Интерес к проблеме имиджа все более возрастает, что обусловлено его значением для профессиональной и личностной успешности человека, его ролью в построении успешных коммуникаций, его значением для процессов самореализации. При этом феномен имиджа недостаточно изучен, представления о нем часто ограничиваются интерпретацией прагматических или технологических аспектов. Психологические механизмы процесса имиджирования не до конца ясны и требуют научного исследования. В связи с этим представляется важным понимание генеза представлений о сущности имиджа и его содержании.

До появления самого понятия «имидж» Николло Макиавелли в своей известной работе «Государь» показал значение для государственного лица обладания «личиной», маской. А.Г. Лебон считал, что благодаря эффекту личного обаяния можно достичь успехов на политическом поприще [1].

Само понятие «имидж» впервые было употреблено американским экономистом Болдуингом и затем стало активно использоваться политологами. Психологи дали теоретическое обоснование имиджу и провели анализ процесса его формирования [1].

В России термин «имидж» сначала употреблялся в политологии и был связан с имиджем политиков. В дальнейшем этот термин распространился и на другие объекты (имидж фирмы, имидж товара) [2].

«Имидж» образован от английского слова «image», которое имеет множество значений. Существительное имидж с английского переводится, как 1) образ, изображение, отражение (в зеркале); 2) изваяние, статуя (святого), идол; 3) сходство, схожесть, подобие, копия; 4) метафора, образ, риторическая фигура; 5) воплощение, олицетворение» 6) уст. призрак, видение, привидение; 7) разг. представление (о чём-л.), идея, образ, концепция (чего-л.); 8) репутация, лицо, престиж; 9) мат. образ (функции), отображение [3].

Как видим, термин «имидж» обозначает не только понятия «образ» и «лицо», как он используется большинством отечественных специалистов, но и имеет такие немаловажные значения, как отражение, идол, копия, метафора, воплощение, репутация. Например, в англоязычных странах в литературе по формированию имиджа имидж определяется, как «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления» [2, с. 14]. И действительно, если проанализировать понимание понятия «имидж» в отечественной литературе, то мы увидим, что имидж – это некий образ объекта, формируемый как в сознании человека, так и в его бессознательном.

Имидж можно представить и как некое отражение человеком определенных характеристик субъекта или субъекта имиджа – имидженосителя. В.Г. Горчакова дает такое определение: «имидженоситель – субъект имиджа, респондент, активное, стимулирующее начало имиджевой коммуникации» [4, с. 315]. Имидженоситель произвольно или непроизвольно формирует эти характеристики и транслирует их. Здесь человек воспринимающий предстает как некое зеркало, принимающее и отражающее транслируемый образ, но, в отличие от зеркала, имеющий активную природу. А имиджпотребителя В.Г. Горчакова определяет так: «имиджпотребитель – объект имиджевого воздействия или другая (принимающая, менее активная) сторона имиджевой коммуникации; формирует запрос на определенный образ, обусловленный потребностями общества на данный момент его развития» [4, с. 315]. В данном определении имиджпотребитель выступает как объект воздействия. В то же время подчеркивается его роль в формировании запроса на определенный образ. Имиджпотребитель не только пассивно воспринимает транслируемый ему имидж, но и сам влияет на процесс формирования имиджа с помощью запроса и собственных поведенческих реакций, коммуникации.

Имидж можно представить в виде изваяния и копии одновременно, как оболочки, сформированной человеком (осознанно и неосознанно) для коммуникации с другими людьми (слепок с самого себя).

А формируя имидж современным политикам, организациям и даже товарам, не пытаются ли создавать имиджмейкеры подчас идолов? «Идол – предмет, изображающий, замещающий или вмещающий божество либо почитаемый в качестве последнего» [5].

Понятие «метафора» определяется как переносное значение, как слово и выражение в переносном значении [6]. «Метафора – словесное или образное иносказание, передающее смысловую и содержательную сущность кого-либо или чего-либо» [4, с. 315].Тогда имидж – это метафора человеческой души, метафора психики и сознания человека.

Сущностные характеристики имиджа отражены в его связи с понятием «воплощение»: «Воплощение. Художественный замысел поэта, чтобы осуществить себя, должен облечься в конкретную форму: этот акт оформления поэтического замысла и выхода его из безобразного хаотического состояния — есть акт воплощения. В творческом процессе он является одним из существенных актов, ибо ему главным образом и обязано художественное произведение своим появлением на свет» [6]. «Воплощение – основная истина христианской веры о соединении Бога и человека во Христе Иисусе» [7]. Из приведенных выше цитат можно сделать вывод, что имидж или образ – естественная и необходимая составная часть человеческой природы. И человеку необходимо облечь свою внутреннюю форму во внешнее выражение. Причем, можно предположить, что акт формирования имиджа является в каком-то смысле творческим актом.

Возможна ли жизнь никак не выраженная и не оставляющая следа в окружающем мире? Начиная с анализа простейших форм развития жизни и заканчивая высокоорганизованными организмами, невозможно ответить на этот вопрос положительно. Сама жизнь оставляет следы присутствия в мире, меняя окружающее пространство и изменяя среду вокруг себя, образуя системы и входя во взаимосвязи с другими объектами. Необходимость взаимодействий и их непреодолимость влечет за собой потребность выражения себя посредством системы знаков – имиджа. В дикой природе окрас животных, своеобразные формы на теле, а также поведение (угрожающее поведение, охраняющее поведение, поведение в брачный период) несет для других особей и видов важные информационные сообщения, рекомендации, позволяющие определить границы, правила и «законы» совместного сосуществования. Эти формы выражения еще не являются имиджем в строгом смысле этого слова, т.к. не имеют многих значимых свойств и параметров, присущих имиджу человека. Они являются протоформами имиджа человека, упрощенным имиджем или квазиимиджем.

Наличие сознания как наивысшей ступени развития психики говорит о наличии у человека возможности рефлексии, самонаблюдения и осознания собственного имиджа. Это приводит к возможности манипулировать имиджем, «играть». Человек, попадая в различные социальные группы, постоянно на протяжении жизни совершает психологический процесс имиджмейкинга, сам создает себе имидж. Отсюда вытекают понятия естественного и искусственного компонентов имиджа.

Естественный имидж не осознается и создается в большей степени подсознательно, не является самоцелью,  человек не стремится создать видимость чего бы то ни было, а стремится выразить себя наиболее полно. Можно сказать, что создание имиджа происходит непроизвольно, когда человек специально не прилагает для этого никаких усилий [1]. Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова, говоря о взаимно противоположных категориях имиджа организации, описывают естественный имидж, как результат естественных и слабо поддающихся регулированию процессов (создание образа компании через покупку ее товара, пользование ее услугами) [8].

Искусственный имидж создается специально и играет роль маски. Создание имиджа происходит целенаправленно, используются определенные методы, ресурсы и технологии имиджирования. «Имиджирование – научно обосноваанный и технологически апробированный процесс разработки и освоения имиджа, его искусная презентация в общении и в средствах массовой информации» [1, с. 568]. Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова представляют данный имидж, как результат целенаправленных действий, приводящих к презентации качеств, которые объект сам себе хотел бы приписать [8].

Необходимо отметить, что данное разделение условно, потому что и искусственный имидж служит выражению себя, но все же он имеет разрушающую природу. Искусственный и естественный имидж соотносится с прагматической и гуманистической концепцией построение имиджа И.М. Кыштымовой [9, 10]. Можно сказать, что прагматическим путем строится имидж искусственный, а естественный имидж строится гуманистическим методом.

Можно предположить, что имидж является естественным и искусственным одновременно. Человек всегда стремится выглядеть лучше в глазах других, для этого он старается хорошо выглядеть, следит за состоянием своего внешнего вида, использует хорошие манеры, пользуется правилами этикета и т.д. Он делает это, чтобы вписываться в социальное окружение, общаться с людьми. При возникновении коммуникации и взаимодействия у человека неизбежно возникает имидж, желает он этого или нет. Отрицание правил и норм общества не является отсутствием имиджа, а лишь компонентом  его формы.

 Стремление сформировать определенный имидж, свой образ в глазах других, который пусть даже не соответствует своему имиджносителю, и, по сути, является обманом, не является формированием искусственного имиджа в полном смысле этого слова. Наличие потребности выдать желаемое за действительное является одной из особенностей такого человека. Его желания вписываются в канву его личности, характеризуя его установки, смыслы, ценности, жизненные принципы, стратегии поведения и т.д. Следовательно, для него абсолютно естественно создание такого «искусственного», ложного имиджа и в какой-то степени он неотделим от его личности. А значит, логично будет предположить, что естественный имидж всегда носит черты искусственности, также как и искусственный имидж – черты естественности.

Само собой разумеется, что имидж всегда влияет на репутацию, впрочем, как и наоборот. В каком-то смысле репутация это и есть имидж, но если имидж – это в большей степени образ и портрет, то репутация – это оценка и
мнение [11]. Имидж больше строится на эмоциональных предпочтениях, а репутация на рациональных [12]. Впрочем, некоторые авторы отождествляют имидж и репутацию.

Анализируя определения имиджа разных авторов, можно увидеть, что имидж включает в себя набор совершенно разнообразных факторов (среди которых и впечатления, и стиль, и форма поведения, и символический образ, и значения), играющих роль в процессе общения и взаимодействия с другими людьми. Следовательно, имидж необходим человеку в первую очередь для эффективного общения и взаимодействия. Имидж формируется для другого или для других с целью трансляции характеристик своего образа, облика [4].

Ряд авторов отмечает, что имидж включает рациональные и эмоциональные компоненты. Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова описывают когнитивный компонент имиджа, как совокупность мыслительных образов: характеристики когнитивного процесса или системы мышления через вербальные сигналы, образы, создаваемые после получения информации через слуховые и зрительные анализаторы; а эмоциональный компонент через эмоциональные черты имиджа – ассоциации, чувства, привычки в восприятии, личностные особенности психического состояния, воздействие обстановки и др [8]. Эти авторы  выделяют также субъективные и объективные категории имиджа. Под объективными они понимают внешние проявления деятельности организации, а субъективные – это определенные установки в восприятии предмета потребителем информации (имиджпотребителем) [8].

Учитывая то, что формирование имиджа носит одновременно искусственный и естественный характер, и он при этом  включает в себя когнитивный и эмоциональный, объективный и субъективный компоненты, является осознаваемым и неосознаваемым, необходимо отметить, что целенаправленное формирование имиджа не настолько простой и управляемый процесс, как может показаться на первый взгляд и требует учета множества разнонаправленных факторов.

Рассмотрим определение имиджа данное  Е.Б. Перелыгиной: «Имидж – это символический образ субъекта, создавае­мый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» [13, с. 23]. Можно сказать, что имидж здесь – это образ, впоследствии складывающийся в определенный стереотип, формирующий отношение к носителю имиджа, создающий мнение о нем. «С точки зрения социальной психологии имидж является разно­видностью образа, возникающего в результате социального позна­ния. Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и со­циально-психологического подходов к изучению восприятия (пер­цепции)» [13, с. 11]. Согласно данному определению, имидж – это символический образ или образ-символ Символами, согласно семиотическому пониманию, являются знаки, не связанные с обозначаемым естественной связью или внешним сходством, они связаны друг с другом искусственно или условно [13].

Сложность феномена образа требует специфических методов его изучения. С помощью психосемиотического подхода становится возможным систематизировать представления об имидже. Имидж как образ всегда несет в себе какую-либо информацию, то есть его можно рассматривать как систему знаков, предназначающихся другому лицу. Семиотика занимается изучением знаковых систем, в том числе образной, базисным знаком которой является образ, передающий информацию о прообразе и связанный с ним отношением подобия. И.М. Кыштымова отмечает ряд системных признаков, которыми обладает образ: 1. Индивидуальность и субъективность; 2. Содержание и форма образа тесно связаны; 3. Образ воспринимается чувствами и нагляден; 4. Образ подразумевает духовное начало (можно сказать «образ человека», но не «образ
стула») [9, 10].

Семиотика включает в себя три основных содержательно-функциональных раздела: синтактика, семантика и прагматика, на их основе можно выделить три компонента имиджа. 1. Синтаксис изучает сочетаемость знаков в системе для формирования гармоничного имиджа. 2. Семантика изучает отношение между знаком и его обозначением. 3. Прагматика изучает отношения между знаком и его интерпретатором, изучает субъективность восприятия [9, 10].

Как отмечает И.М. Кыштымова: «образ понимается как определенный компромисс между воспринимающим «Я» и тем «не-Я», которое есть основа образа. Тогда прообраз, наружность, являющаяся объективной основой образа как имиджа, есть некий символ, нуждающийся для реализации как образа активного участия расшифровывающего сознания реципиента – воспринимающего человека или группы людей» [9, с. 11]. В создании образа участвуют два механизма: воспроизведение и преобразование действительности. Преобразование происходит с помощью процесса воображения, которое опирается на прошлый опыт. Следовательно, создание образа зависит от характеристик воспринимающего. И опять же здесь прослеживается творческая природа имиджа, которая имеет двойственную основу. Во-первых, само формирование имиджа несет в себе творческую, созидательную работу. А во-вторых, воспринимающий субъект преобразовывает воспринимаемый имидж.

Диалектически осмысливая психологическую природу имиджа, Перелыгина подчеркивает, что «образ пони­мается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть ак­тивным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить ти­пичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает ха­рактеристиками индивидуального явления) [13, с. 12].

На каком бы определении имиджа не остановился исследователь: образ, роль, мнение, набор знаний и впечатлений, вряд ли он будет спорить с тем, что именно восприятие помогает имиджносителю достигнуть цели и сформировать желаемый имидж в глазах другого. По определению,восприятие – это «целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств …» [14, с. 52]. То есть  именно отражение лежит «в основе механизма формирования имиджа» [2, с. 63].

Рассматривая имидж как образ и отмечая, что этот образ попадает к другому через восприятие, остановимся на том, как  этот процесс восприятия происходит. В.А. Петровский, обобщая размышления психологов, пишет, что в образе восприятия выделяются три слоя: «Первый слой — «чувственные впечатления»: ощущения, доставляемые органами чувств и образующие то, что иногда называют «чувственной тканью сознания». Второй слой — это «значения», приписываемые воспринимаемому объекту, запечатленные в общественном или индивидуальном опыте идеальные «меры» воспринимаемых вещей, общественно-обусловленные категории сортировки элементов чувственного опыта. Они неотделимы от соответствующих знаков — в человеческом обществе преимущественно языковых (слова). Третий слой — «смыслы», определяющие место воспринимаемого объекта в человеческой деятельности, шире — в его жизни» [15, с. 68-69]. Он отмечает, что в ходе восприятия, человек не только приобретает синтез ощущений, но и категоризует данные и осмысливает их. В ходе восприятия вырабатываются понимание, личное отношение, оценка.

Изначально образ является лишь результатом ощущений, в дальнейшем, приобретая очертания, он приобретает оболочку значений и потом  – личные смыслы. Мы полагаем, что имидж, рассматриваемый нами как образ, также проходит через эти три слоя.

Рассмотрим следующее определение: «Имидж – 1) стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании; в основе его лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняемая чертами характера, реальными и приписываемыми, интеллектуальными особенностями, внешними данными, одеждой и т.п.; 2) система признаков, знаков, обеспечивающих объективизацию и символизацию внутренней сущности человека; используется в системе влияния и конкурентной борьбе; 3) стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании, распространяемый на социальную группу, товар или индивида; 4) создание сообщения с заранее прогнозируемым эффектом. Такое послание может обеспечить знаковое поведение» [4, с. 312].

В этом определении вводится понятие «стереотипизированного образа». Как отмечает А.Ю. Панасюк, образ, изначально поступивший к имиджпотребителю, еще не является стереотипизированным, потому что не характеризуется привычным оценочным отношением (за которое отвечает «слой смыслов»). Лишь потом он становится таким либо в процессе опыта, либо в процессе соотнесения с собственной системой ценностей [2]. Также показано, что имидж может быть символической проекцией внутреннего мира человека. И имидж является сообщением, которое направлено вызвать определенный эффект. Здесь также подчеркнута коммуникативная природа имиджа.

Стереотипизация образа или создание определенных символических значений достигается в том числе и с помощью мифа. Миф понимают, как «способ функционирования мировоззренческих конструктов, при котором условные и логически недоказуемые умозрительные феномены воспринимаются субъектом в рамках нерасчлененного, чувственно-рационального сознания как подлинно существующие и неизменные элементы реальности» [8, с. 99]. Функциями мифа является привитие определенного типа поведения и упрощение реальности. Это происходит за счет создания общей системы отношений и восприятия объектов, действий. Мифы используют для построения имиджа лидера государства («отец нации»), страны или небольшой социальной группы. Миф не требует доказательств и принимается как бы априори. Он помогает устанавливать рамки и правила, указывает на определенные стратегии поведения.

Выделяют следующие черты, присущие мифологическому сообщению:

1. Мифологемы обнаруживают общественное устройство и принципы функционирования общества. Выполняют функции упорядоченности и
упрощения. 2. Мифы не должны проверяться и строятся на единственно верном представлении о реальности, а точнее, подразумевают такое представление. Удачно устроенный миф очень сложно опровергнуть, так как сознание отбрасывает противоречивую информацию, сохраняя целостность представления. 3. Миф подразумевает идеал. 4. При передаче мифологического сообщения источник всегда неясен. 5. Миф создает иллюзию неизменности событий. Интерпретируя только события непротиворечащие ему и вписывающиеся в его канву. 6. Миф создает универсальную и неаналитичную действительность. 7. Миф играет объединяющую функцию. Объединяет большие группы людей и прививает определенные способы действий и поведения.

Для возникновения мифа и формирования имиджа необходимо учитывать национальные особенности. Как раз особенности той самой целевой аудитории, которые выражаются в менталитете, языковых особенностях, культуре, традициях, ценностях народа [8].

Важнейшее отличие мифа от имиджа заключается в том, что имидж должен постоянно развиваться, а миф находится в статичном состоянии.

Так как миф символичен и призван к регуляции поведения людей, имиджмейкеры для построения имиджа заимствуют его черты, пытаясь повлиять через него на подсознание имиджпотребителя. Также многие исследователи феномена имиджа выделяют роль коллективного бессознательного и архетипов в его формировании.

Об обязательном целостном, согласованном характере отдельных составляющих имиджа пишут многие исследователи (Г.Г. Почепцов, И.М. Кыштымова, Е.Б. Перелыгина и др.). Г.Г. Почепцов отмечает, что системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, ибо позволяет по одной вводимой черте порождать в массовом сознании сопутствующие характеристики [16].

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что имидж – достаточно сложный феномен, включающий разнородные и разнонаправленные факторы, которые необходимо учитывать при его создании. Объединяя в себе такие категории, как естественное/искусственное, субъективное/объективное, эмоциональное/когнитивное, осознаваемое/неосознаваемое, имидж представляет собой сложную многоплановую структуру абсолютно контролировать которую невозможно.

В основе имиджа лежит понятие «образа» как наглядного представления или образа, как символической системы. Имидж, как и образ, проходит через три слоя восприятия. Вслед за образом образуется отношение, мнение, стереотип, формируемые с помощью «слоя смыслов».

По сути, имидж является специфическим сообщением, посланием, адресованным другому лицу и формируемом посредством упорядоченной системы символов, мифов и архетипов. Он выполняет коммуникативную функцию, помогая ориентировке, оценке и даже регуляции поведения воспринимающего субъекта и включает в себя ориентиры для конкретного индивида и для массового сознания. Можно сказать, что имидж коммуникативен по своей природе.

1. Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
2. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – 2-е изд., стер. – М. : «Омега-Л», 2008. – 266 с.
3. Англо-русский словарь общей лексики «Lingvo Universal». Англо-русский словарь общей лексики. [Электр. ресурс]. – Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/image/перевод/#lingvo (дата обращения 14 февр. 2013).
4. Горчакова В. Г. Имиджелогия. Теория и практика: учеб. Пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 335 с.
5. Аполлон. Изобразительное и декоративное искусство. Архитектура: Терминологический словарь / под общ. ред. А. М. Кантора. – М.: Эллис Лак, 1997. – 736 с.
6. Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов в 2-х т. / Под ред. Н. Бродского, А. Лаврецкого, Э. Лунина, В. Львова-Рогачевского, М. Розанова, В. Чешихина-Ветринского. – М.: Л.: Изд-во Л. Д. Френкель, 1925.
7. Краткий религиозно-философский словарь / под общ. ред. Л. И. Василенко. – М. : Истина и жизнь, 1996. – 256 с.
8. Ушакова Н. В. Имиджелогия: учеб. пособие / Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова. – 2-е изд., исправл. – М. : Дашков и К, 2011. – 280 с.
9. Кыштымова И. М. Индивидуальный образ: введение в психосемиотику имиджа: монография. – Иркутск: ИГУ, 2006. – 192 с.
10. Кыштымова И. М. Психосемиотические основания создания и функционирования индивидуального образа // Имиджелогия – 2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: матер. 4-го Междунар. симпозиума по имиджелогии, 19-20 сент. 2006. – М., 2006. – С. 155 – 160.
11. Сальникова Л. С. Имидж и репутация: сходство и различия / Л. С. Сальникова // Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: Материалы Четвертого Международного симпозиума по имиджелогии. – М.: РИЦ АИМ, 2006.
12. Елшина Е. Имидж и репутация // Мой профсоюз. – 2009. – 22 сентября (№ 38)
13. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. – М. : Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
14. Краткий психологический словарь / составитель Л. А. Карпенко, под общей ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. – М. : Политиздат, 1985. – 431 с.
15. Петровский В. А. Психология неадаптивной активности. – М. : ТОО «Горбунок», 1992. – 224 с.
16. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. – 2-е изд., мспр. и доп. – СПб. : Алетейя, 2001. – 256 с.

Все статьи автора «Блинова Наталья Михайловна»