УДК 159.9 (316.6)

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДАЖ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ ПОКОЛЕНИЯ БЭБИ-БУМ

Чирва Екатерина Андреевна
Институт Управления, Бизнеса и Права, Ростов-на-Дону
студент бакалавриата

Аннотация
Данная статья посвящена представителям поколения Бэби-Бум (т.е. людям, рождённым в 1946—1964 гг.). Анализируется проблематика продажи им современных продуктов информационных технологий, а также корреляция возникающих проблем с ценностями этого поколения. Для изучения этой темы были рассмотрены теоретические предпосылки авторства российских и зарубежных исследователей, касающиеся всего поколения в целом. На базе этих предпосылок с помощью применения методики Джорджа Келли были определены личностные конструкты представителей данного поколения, занимающих руководящие должности, и даны рекомендации по коррекции стратегии продаж им вышесказанных категорий продуктов.

Ключевые слова: взаимодействие на рынке B2B, исследование личностных конструктов, особенности продаж, поколение Бэби-Бум, покупательское поведение, теория поколений, ценности поколений


PSYCHOLOGICAL ASPECTS OF SALES INNOVATIVE PRODUCTS TO REPRESENTATIVES OF BABY BOOM GENERATION

Chirva Ekaterina Andreevna
Institute of Management, Business and Law, Rostov-on-Don
Student of Psychological Department

Abstract
This article focuses on representatives of Baby Boom generation (ie those who was born in 1946-1964). Analyzes problems of selling them modern IT products as well as the correlation of emerging issues with the values of this generation. To study this subject were considered theoretical assumptions authorship of Russian and foreign researchers from the entire generation as a whole. On the basis of these assumptions by applying the techniques of George Kelly were identified personal constructs of those Baby boomers who are on leadership positions, and were given recommendations for correcting strategies to sale them aforementioned product categories.

Рубрика: Психология

Библиографическая ссылка на статью:
Чирва Е.А. Психологические аспекты продаж инновационных продуктов представителям поколения Бэби-Бум // Психология, социология и педагогика. 2014. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://psychology.snauka.ru/2014/07/3380 (дата обращения: 20.11.2016).

Тенденция переведения бизнес-процессов в электронный режим в наши дни набирает обороты и существенно отвоёвывает позиции у своих устаревших аналогов. Благодаря этому тема внедрения информационных продуктов и технологий в рабочий процесс и, соответственно, продажа их руководителям компаний, имеет высокую актуальность.

Занимательным является следующее практическое наблюдение: руководители (в частности, представители поколений Бэби-Бум и X) охотнее соглашаются на оптимизацию непосредственно производственных структур и механизмов, чем, к примеру, на корректировку способа реализации продукции с помощью создания интернет-магазина.

Следует отметить, что вышеиспользованное уточнение является элементом «теории поколений» – концепции, разработанной американскими учёными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом (1991 и далее). Её основным положением является тот факт, что различия между поколениями обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей, что и формирует проблемы межпоколенных коммуникации и сотрудничества. Это также подтверждают и исследования, проведённые российскими учёными. К примеру, В.И. Пищик в своих работах указывает, что ценности поколений связаны с жизненными смыслами, а так же в ходе определения ценностно-смысловых составляющих менталитета поколений, ею были выявлены существенные различия между группами пенсионеров и группами молодёжи [1].

Соотносительно рассматриваемой нами темы это объясняет, почему при продаже информационных продуктов в данном случае представителям поколения Бэби-Бум (1946—1964) возникают закономерные проблемы.

Нельзя забывать, что большинство продавцов на рынках инновационных товаров и услуг подобного профиля на данный момент являются представителями поколения Y (1983 — конец 1990-х). Такие информационные возможности как: создание корпоративного сайта компании, онлайн-продажи и онлайн-консультации, грамотный подход к максимальному использованию функционала поисковых систем – это по сути, возможности нового века, привычные и стандартные фактически исключительно для поколения Y, ввиду того, что данное поколение выросло с этими возможностями, не имея перед собой проблемы переучивания. Для них данных подход – извлечение потенциала всеми доступными способами, ориентация на инновации, высокая адаптация, гибкое мышление и, вследствие этого, быстрая степень освоения новых гаджетов и их возможностей, – естественен настолько, что они нередко склонны забывать, что для предыдущих поколений дело обстоит иначе.

Как выделяют в своих работах Нейл Хоув и Уильям Штраус, а также описывают в статьях российские социологи (Е.М. Шамис, Е. Никонов) [2, 3], ценности поколения Бэби-Бум были сформированы благодаря таким историческим, общественным и экономическим событиям как: победа во Второй мировой войне, ощущение себя гражданами супердержавы, полет Гагарина в космос, создание противозачаточных таблеток (то есть возможность планировать рождаемость, что было очень важно для взаимоотношений полов), последовавшая затем «холодная война», введение единых стандартов обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания, и являются следующими:

  • Склонность к соблюдению норм и законов;
  • Склонность считать полезным только знакомое;
  • Склонность к трудоголизму;
  • Необходимость чувствовать себя частью команды, пристрастие к участию в командных играх;
  • Потребность в достижении высоких результатов в деятельности;
  • Пристрастие к вещам, ранее у них отсутствовавшим (эффект компенсации);
  • Низкая адаптация к переменам;
  • Потребность в построении долгосрочных (10 и более лет) планов;
  • Потребность в наличии строгой иерархии;
  • Желание дольше оставаться молодыми;
  • Заинтересованность в стабильности и материальном благополучии.

Основываясь на этих положениях, мы закономерно можем сделать следующие выводы: представители поколения Бэби-Бум предпочитают тяжело, но продуктивно работать, ориентируясь на результат в долгосрочной перспективе, быть компетентными в своей деятельности, медленно перестраиваются при вводе новых условий, являются приверженцами коллективизма во всех сферах человеческих отношений.

Подтверждение последнему мы также можем видеть в работах В.И. Пищик [4]. В ходе проведённых ею исследований было выявлено, что у представителей старшего поколения наличествует конструкт горизонтального коллективизма, характеризующегося: взаимовыручкой, верностью традициям, открытостью, устремленностью в прошлое и в будущее, сердечностью, дисциплинированностью и уважением власти.

Косвенно вышепредставленные положения подтверждают также данные о покупательских стереотипах поведения представителей поколения Бэб-Бум, описанные у Д.А. Шевченко [5].

В ходе проведённых разными командами маркетинговых и социологических исследований, было выявлено, что: представители этого поколения воспринимают походы в магазин как необходимость, а не средство проведения досуга. Главная цель процесса покупки – сам продукт. Бумеры склонны активно искать интересующие их товары, не обращая внимания на расстояния и прочие издержки. В особенности, в случае приобретения товаров долгосрочного потребления, представители этого поколения склонны к продолжительным походам по магазинам, сравнению, демонстрации своей информированности, долгим беседам и даже спорам с продавцами консультантами. Особую важность приобретённого продукта имеет его статусность как увеличение их собственного статуса в глазах других. «Выбирая товар, принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить» [5].

Благодаря всей представленной информации мы можем отметить, что, несмотря на многие положительные склонности, представители поколения Бэби-Бум с некоторым трудом относятся к овладению данными методами и – в свою очередь и из-за этого тоже – с большим подозрением к самим новым системам в целом. Кроме того, их глубинная ценность в виде экспертности нередко мешает их переговорами с консультантами, принадлежащими к следующим поколениям, потому что их картина мира не допускает наличие у более молодых профессионалов эксклюзивных знаний, превосходящих их собственные.

В качестве примера, можно привести распространенную фразу, которая поступает от руководителя – представителя данного поколения – в ответ на предложение создать сайт для его компании:

«Мы всю жизнь пользовались обычной рекламой и полностью ею довольны».

Как ни странно, на второй план в данном случае, отходят все плюсы интернет-рекламы – более широкий охват аудитории, возможность продавать товары или услуги не только близко расположенным потребителям, экономия за счет отсутствия необходимости создавать дополнительные точки продаж и нанимать персонал для их обслуживания, гораздо более низкие расходы по сравнению с печатной и тем более телевизионной рекламой, распространение данного метода продаж и повышение к нему доверия в целом.

Во многом это связано с достаточно простыми факторами – представители данного поколения не родились и не выросли в эпоху широкого распространения подобных технологий.

Если для более молодого поколения Y тот факт, что в Интернете можно найти множество вещей, да еще и по более привлекательной цене, а также побуждение при планировании покупки первым делом зайти в сеть и изучить сопутствующую информацию – это норма и практически рефлекс, то для представителей более ранних поколений это во многих случаях отдельное и нередко непростое решение.

В ходе изучения данного вопроса нами было исследование личностных конструктов представителей поколения Бэби-Бум с помощью методики Джорджа Келли [6], с целью выявить, обосновать и соотнести расхождения в базовых ценностях, проверенных во многих странах мира (в частности, Европе, ЮАР, США, Канаде), и реальные особенности продаж руководителям этой возрастной категории. Исследование было проведено на 170 руководителях обоих полов от 50 до 67 лет.

В ходе обработки результатов исследования мы смогли выделить следующее. Представителям поколения Бэби-бум свойственны:

• умеренные стремления к детерминированности, уверенность в себе, способность к руководству, оптимизм, сложность в освоении новых технологий и недоверие к новым методам;

• сильные стремления к коллективизму, иерархичности, ориентации на вознаграждение в долгосрочной перспективе, желания разнообразия;

• слабые стремления к внедрению инноваций и средний, по их оценке, уровень овладения техникой.

Кроме того, при составлении таблицы конструктов нами были выделены две основные для данного исследования шкалы – шкала «Нахождение в зоне комфорта» и шкала «Недоверие к технике», благодаря чему стало возможно составление следующей диаграммы.

Диаграмма 1 – Распределение результатов тематического шкалирования.

Таким образом, можно отметить, что для представителей поколения Бэби-бумер очень важно находиться в своей зоне комфорта, что подтверждает результаты анализа их жизненного пути и основополагающих событий, сформировавших ценности этого поколения. Недоверие к технике в целом у них сравнительно невысокое, но также присутствующее.

Всё это позволяет сделать вывод о представителях этого поколения, занимающих руководящие должности, а также подводит нас к следующим рекомендациям по разработке стратегии продаж продуктов данной сферы руководителям этой возрастной категории: для упрощения процесса продаж и повышения его результативности, имеет смысл ориентироваться на ценности руководителя и подстраиваться под них. Если рассмотреть в приближённом варианте, то выйдет следующее.

Поскольку у представителей поколения Бэби-Бум сильна ориентация на коллективизм, стоит использовать это, сразу же представляя себя для руководителя частью его команды. Основная задача – обозначение партёрства и готовность построения отношений с ориентацией на решения руководителя при адекватном выполнении своей части работ.

В большинстве своём продажа информационных технологий – это установление отношений, основанных на долгосрочном партнёрстве. Это прекрасный момент для соотношения ценностей данной сферы и ценностей руководителя, и, соответственно, хороший метод убеждения.

Кроме того, не стоит забывать, что представители поколения Бэби-Бум убеждены в своей высокой информированности. Основная задача на данном этапе стоит не в разубеждении руководителя, а в подстройке под него и корректном дополнении известной ему информации современными тенденциями и практическими фактами. Подача информации должна быть представлена уверенно и наглядно, допустимы и даже желательны аналогии на известные и своевременные для представителей этого поколения понятия.

Аналогии с известными методами удачны не только в процессе информирования руководителя об особенностях современных технологий, но и в процессе убеждения его о необходимости изменения налаженного курса (будь то представление себя на рынке или пути реализации продукции). Поэтому в данном случае более верным решением является демонстрация новых технологий как улучшенной версии старых, а не как исключительного и ни на что не похожего – и, соответственно, для представителей этого поколения, недостоверного – продукта.

Также несомненно важной является работа с наличествующим у представителей поколения Бэби-Бум эффектом компенсации и их желанием оставаться молодыми.

В заключение, нельзя не отметить, что всё это в очередной раз подчёркивает важность и актуальность теории поколений для повышения как эффективности коммуникации между представителями разных поколений в общем, так и для повышения эффективности бизнес-коммуникаций в разных сферах в частности.


Библиографический список
  1. Пищик В.И. «Потеря» традиционной субъектности поколений как феномен трансформации ментальности // Психологический журнал. 2010. т. 31. № 2. с. 20-27.
  2. Шамис Е.М., Антипов А., Серова Е. От молчаливых до игривых // Московская правда, выпуск №195. 2004.
  3. Шамис Е.М., Никонов Е. Как строить отношения с руководителем — бэби-бумером // Теория поколений в России. 2009. URL: http://rugenerations.su/2009/06/09/как-строить-отношения-с-руководителе.html (дата обращения: 1.06.2014).
  4. Пищик В.И. Определение понятия «коллективизм/индивидуализм» // Вопросы психологии. 2006. №2. С. 30–36.
  5. Шевченко Д.А. Теория поколений в маркетинге: «беми-бумерс»; Х; Y и Z // РЕКЛАМА МАРКЕТИНГ PR в образовании.  2011. URL: http://shevm.blogspot.ru/2011/02/y-z.html (дата обращения: 28.05.2014).
  6. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. — СПб: Питер, 2006.


Все статьи автора «Екатерина Чирва»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация