УДК 316.77

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Кашапова Элина Ильдаровна
Ульяновский государственный университет
студентка факультета лингвистики, межкультурных связей и профессиональной коммуникации

Аннотация
Статья посвящена изучению социальной рекламы в России и за рубежом. В ней рассматриваются понятие социальной рекламы, её функции и типы. Проводится анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Осуществляется оценка использования зарубежного опыта в России.

Ключевые слова: государство, некоммерческая организация, социальная реклама, сравнительный анализ


THE COMPARATIVE ANALYSIS OF SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIA AND IN FOREIGN COUNTRIES

Kashapova Elina Ildarovna
Ulyanovsk State University
Student of The Faculty of Linguistics, Intercultural Relations and Professional Communication

Abstract
The article is devoted to studying social advertising in Russia and in foreign countries. This article deals with the definition of social advertising, its functions and types. It analyses Russian and foreign social advertising and evaluates the use of foreign experience in Russia.

Рубрика: Социология

Библиографическая ссылка на статью:
Кашапова Э.И. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом // Психология, социология и педагогика. 2016. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://psychology.snauka.ru/2016/03/6571 (дата обращения: 20.11.2016).

В настоящее время появляется всё больше новых информационных технологий, что влияет на способы социализации личности и на её поведение в обществе. Одним из самых влиятельных факторов воздействия является реклама, формирующая новые социальные нормы и ценности.

Объектом статьи является социальная реклама. В качестве предмета изучения выступает отечественная и зарубежная социальная реклама.

Цель – сравнить опыт социальной рекламы в России и за рубежом и выявить недостатки, присущие российской социальной рекламе, и способы их устранения.

В настоящий момент в России доля социальной рекламы невысока. Однако в последнее время социальная реклама становится все более популярной в нашей стране. Данная тема актуальна в наши дни, потому что социальная реклама обладает мощным потенциалом для решения важных общественных задач: формирования мировоззрения граждан, способствует интеграции общества. В России государство мало принимает участия в создании социальной рекламы, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и мало представленной в литературе. Чтобы решить эту актуальную для нашего общества проблему, нужно рассмотреть большой опыт в создании социальной рекламы иностранными государствами.

Рассмотрим понятие социальной рекламы из Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) “О рекламе”: «социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].

Основные задачи социальной рекламы:

1.        популяризировать социальную проблему, информировать о ней;

2.        представить общественности все возможные точки зрения по определенной теме, проинформировать обо всех возможных последствиях;

3.        создать положительное общественное мнение по конкретному вопросу, социальной проблеме;

4.        стимулировать участие в решении проблемы;

5.        способствовать изменению поведенческих моделей [2].

Доктор социологических наук О. Голуб относит к социальной рекламе следующие типы:

1. реклама определенного образа жизни (пропаганда здорового образа жизни, сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе);

2. реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека (данная социальная реклама активизируется  в сезон уплаты налогов, перед выборами и государственными мероприятиями);

3. патриотическая реклама (реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувства гордости и национального самосознания, патриотизма) [2].

Цели и задачи социальной рекламы во многих странных похожи, но не всегда одинаковы. Также неодинакова и социальная реклама, чья эффективность зависит от уровня благосостояния граждан. Это подтверждается на примере развитых стран Запада и США.

Россия – это развивающаяся страна, поэтому и реклама в ней только ещё находится на стадии развития. Но что сближает российскую социальную рекламу с зарубежной? И каковы различия между зарубежной и отечественной социальной рекламой?

Чтобы ответить на поставленные вопросы, для начала рассмотрим сходства социальной рекламы в России и за рубежом.

Во-первых, в социальной рекламе присутствуют темы преодоления кризисных ситуаций, как развитых странах, так и в России.

Например, в 1917 г. в Америке был чрезвычайно популярен рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», где дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея этого плаката очень напоминает распространенный в 1914 г. в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 1920-е гг. в СССР плакат Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» [3]

Во-вторых,  социальная реклама большинства стран отражает одни и те же актуальные проблемы: наркотические пристрастия, семья, экология и другие.

В 2010 году появились две главные кампании – «Может только Человек» и «Линия жизни». Первая способствовала развитию донорства в России, вторая являлась программой спасения тяжелобольных детей.

В 2010 году землетрясение силой 7 баллов поразило Гаити, островную страну Карибского бассейна. В поддержку жертвам Гаити во всём мире были организованы сборы денег и донорская помощь, а также социальная реклама с участием Мишель Обамы, Джулии Робертс и Мерил Стрип, которые  обращаются ко всем с призывом о помощи: “Наш интерес и участие в донорстве – это огромная помощь для жителей Гаити, которым пришлось пережить катастрофу” [4].

В 2015 году в интернете появилось социальное видео, посвященное конфликту в Сирии. Ролик организации Save the Children озвучивает всемирно известный ученый Стивен Хокинг. «В нем физик говорит, что у детей нет голоса. Поэтому он отдает им свой, чтобы рассказать об их невероятных страданиях и собрать необходимые деньги на еду, убежище и медикаменты. Социальная кампания призывает объединиться и положить конец войне, чтобы защитить детей Сирии» [5].

В-третьих, во многих странах существуют различные благотворительные фонды и организации.

В 2011 году фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и рекламное агентство BBDO взялись развенчать стереотипы, которыми оброс процесс усыновления. Примерами стали  министр Ливанов и трое его детей, один из которых — приемный. Несмотря на рекламу, создающуюся для помощи детям, в 2012 году появляется ролик «Большие люди». Его суть – показать, что в России существует множество благотворительных организаций, занимающееся помощью детям.

Зарубежные страны так же, как и Россия, активно поддерживают детей-сирот. В 2014 году в Италии креативное агентство Saatchi & Saatchi Italy разработало ролик по случаю Международного дня человека с синдромом Дауна. В нем больные дети рассказывают будущим родителям о трудностях, которые их ожидают, после рождения ребенка. Главный посыл ролика в том, что «каждый имеет право на счастье».

В-четвертых, субъектами социальной рекламы во всех странах являются некоммерческие и общественные организации, коммерческие организации и государственные структуры. В России некоммерческими организациями являются больницы, церкви, благотворительные фонды («Общество защиты животных», «Гринпис в России», «Российский Красный Крест», фонд «Русский мир»), за рубежом – National Cancer Council (кампания о раке), Center for Decease Control (кампания против СПИДа), WMF, UNESCO, UNICEF, Greenpeace, Красный Крест. Государственные структуры в России – МВД, ГИБДД, налоговые службы России, Министерство обороны, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков, за рубежом основным субъектом же является государство. В развитых странах крупный бизнес часто использует социальную рекламу в своих целях (AVON – предотвращение рака груди; Motorola – домашнее насилие), в России иногда компании также используют инструменты социальной рекламы для создания правильного образа (ЮКОС – программа “Федерация Интернет – образования”).

В-пятых, зарубежная и отечественная реклама в основном состоит из одних и тех же участников. Но разница в том, что за рубежом лучше понимают, что такое социальная реклама.

В-шестых, и в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой схожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

В-седьмых, каналы распространения социальной рекламы являются одинаковыми, как в развитых странах, так и России. К ним относят: интернет, радио, телевидение, печатную рекламу (реклама в газетах и журналах, проспект, листовка, буклет, рекламный плакат, каталог), наружную рекламу (щитовая, световая, витрины, реклама на транспорте и другие виды), книги, кино, упаковку, одежду. Для оценки эффективности социальной рекламы нужно учитывать целевую аудиторию. Основная статистика использования средств рекламы по популярности: телевидение – 49%, интернет – 34%, наружная реклама- 10%, печатная реклама – 5 %, другие – 2%. Постепенно интернет становится главным каналом распространения социальной рекламы.

В-восьмых, в России существует Рекламный совет, регулирующий рекламную деятельность. Похожий совет существует и в США, в Великобритании – Центральный офис.

Итак, мы изучили основные тенденции, связывающие отечественную социальную рекламу с зарубежной. Теперь выявим несхожие признаки, присущие им.

1.        Социальная реклама в России появилась значительно позже, чем в других странах. Зарубежная реклама изначально опиралась на человеческие ценности, в России же это началось только в период «оттепели».

2.        Основные темы, отражавшиеся в социальной рекламе советского времени, имели цель укрепить государство и её идеологию, тогда как за границей социальная реклама была направлена на определенного человека, гражданина или на преодоление волнующей проблемы.

Например, в годы НЭПа была очень популярна марксистская идеология, поэтому встречались такие призывы: «Изучайте великий путь партии Ленина-Сталина!»

В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

3.        Зарубежная социальная реклама всё чаще использует шокирующую социальную рекламу, считая, что она более эффективна. В России она не применяется.

4.        Основным заказчиком социальной рекламы в США является государство, в Великобритании – правительство. В обеих странах она финансируется их федерального бюджета. В России же нет пока большой заинтересованности государства в финансировании социальной рекламы.

5.        Социальная реклама в США – эффективный инструмент воздействия на общество, поэтому коммерческие корпорации проводят социальные рекламные компании самостоятельно. В России это ещё только зарождается.

6.        За рубежом в социальной рекламе часто используют своих знаменитостей для привлечения внимания к социальным явлениям и применяют сочетание социальной рекламы и связей с общественностью. В России же знаменитости редко принимают участие в рекламе подобного рода, однако бывают исключения. Например, сейчас появляется все больше социальной рекламы, призывающей заниматься спортом и следить за своим здоровьем. На многих рекламных билбордах главными героями становятся спортсмены: Николай Валуев, Федор Емельяненко.

7.        В России социальная реклама направлена на устранение социальных проблем, а не на их профилактику. Часто она предлагает только один способ решения проблем – сбор денег – и предоставляет неполноту информации, преувеличенное внимание к мировым проблемам.

8.        Неразвитость социальной рекламы в России также объясняется с недостатком предоставляемого ей времени в СМИ, когда как за рубежом её показывают каждый час.

Например, чтобы сделать антинаркотическую рекламу регулярной и эффективной, департамент Белого дома по контролю за наркотиками закупает 9 девять секунд каждого рекламного часа, чтобы размещать свои материалы.

9.        Социальная реклама в России характеризуется низким качеством технического и творческого исполнения.

10.      За рубежом социальная реклама регулируется самостоятельно, в России существует Федеральный закон «О рекламе».

По результатам опроса, на россиян социальная реклама влияет следующим образом:

- 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам;

- самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%);

- самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53%);

- в будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% – против курения и употребления алкоголя;

- четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной;

- 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла;

- влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет;

- 3 % молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы.

В России в 2008 году на социальную рекламу было потрачено 20 млн. долларов при общем объеме рекламного рынка в 2 млрд. долларов, что составило 1% данного рынка (в США и Великобритании этот показатель составляет 5-6%). На протяжении шести лет доля социальной рекламы в рекламном рынке России оставалась неизменной. В последние годы объемы социальной рекламы в стране стали медленно расти, и достигли 2-3% от общего объема рекламного рынка [4].

Но, например, в США показатели совсем другие. С 2012 по 2015 деньги, выделяемые на развитие социальной рекламы, выросли с $3,8 млрд. до $9,8 млрд. Между тем, по прогнозам США доходы от социальной рекламы вырастут с $4,7 млрд. в 2012 году до 11 000 000 000 долларов в 2017 году [6].

Подводя итоги, нужно сказать, что, хотя настоящая социальная реклама начала зарождаться только в XX веке, она уже стала основным видом коммуникации, воздействующим на общество.

В ходе написания статьи был проведен сравнительный анализ отечественной и зарубежной социальной рекламы и выявлены основные недостатки, присущие социальной рекламе в России. К ним относят: запоздалое появление социальной рекламы, её направленность на укрепление государства и идеологии в советское время, отсутствие финансирования со стороны государства, недавнее создание «Союза создателей социальной рекламы», неразвитость рекламы в технического и творческом плане, недостаток предоставляемого времени в СМИ.

Но какие можно отметить способы по устранению вышеперечисленных проблем? Во-первых, нужно изменить подход к социальной рекламе, особенно со стороны негосударственных структур, так как это поможет лучше понимать населению значение социальной рекламы, повысить прибыльность этого дела. Во-вторых, нужно сделать социальную рекламу в России индустрией, а не хобби для граждан. В-третьих, привлечь государство создавать и финансировать социальною рекламу, предоставлять ей время на телевидении, ведь и ему она поможет создать свой правильный образ на международной арене. В-четвертых, улучшить образование в университетах, связанное с рекламным делом.

Можно ли усовершенствовать социальную рекламу в России, опираясь на зарубежный опыт? Я считаю, что можно, ведь в нынешнее время идут процессы глобализации, что помогает нам использовать практику  других стран. Но перед тем, как использовать этот опыт, нужно определить, какие причины лежат в основе различий между российской и зарубежной социальной рекламой: различный исторический опыт ( пропаганда и другая политическая система в СССР), другая социально-экономическая обстановка (в России приоритетным пока остается удовлетворение потребностей только первых двух уровней по пирамиде Маслоу), другая политическая культура (в России социальная реклама используется во время выборов, не сформирован сектор гражданского общества), разный культурный уровень общества.

В результате проведённой работы по выявлению сходств и отличий между отечественной и зарубежной социальной рекламой, было отмечено, что социальная реклама – эффективное средство воздействия на общество и его интеграции. В России она ещё только находится на стадии развития, но прослеживается надежда на скорое её формирование при использовании опыта зарубежных стран и с помощью участия государства, для которого социальная реклама также имеет огромное значение.


Библиографический список
  1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015)  “О рекламе”. Собрание законодательства. – 2006. – № 12, (13 марта).  –  ст. 1232 (ст. 3).
  2. Голуб О.Ю. Социальная реклама.- М.:  Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – С. 15-25.
  3. Николайшвили Г.Г.. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. – С.11-19.
  4. Лютова Д. Мировая социальная реклама. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://1soc.ru/ – Загл. с экрана.
  5. Смирнова И. Лучшие социальные кампании России и мира. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://adindex.ru/ – Загл. с экрана.
  6. Доходы от  социальной рекламы в США. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://adindex.ru/ – Загл. с экрана.


Все статьи автора «Кашапова Элина Ильдаровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация