С нашей точки зрения именно массовая социальная реклама является весьма эффективным инструментом первичной профилактики, который на данном этапе может изменить отношение общества к наболевшей проблеме защиты прав детей.Хотя в странах СНГ социальная реклама становится областью научных исследований, активно обсуждается на всевозможных конференциях, она по-прежнему продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в научной литературе. Поэтому при совершенствовании существующих методик социальной рекламы в области зашиты прав детей от насилия в семье целесообразно обратиться к лучшему европейскому опыту, уже успешно прошедшему верификацию временем и доказавшему свою высокую эффективность.

В Великобритании руководствуются правилом: если в обществе обострилась серьезная социальная проблема, для ее решения, кроме всего прочего, необходимо провести массовую профилактическую кампанию. Руководители государственных и муниципальных организаций по защите детей от жестокого обращения в семье  прагматично считают, что потраченные на это средства обернутся, в конечном счете, и прямой материальной выгодой. Без социальной рекламы профилактики жестокого обращения с детьми для государства или местных муниципальных бюджетов значительно больше были бы расходы на ликвидацию его последствий.

Британская социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации рассчитана на широкую аудиторию, однако, в некоторых случаях, целевые группы могут различаться по возрастному принципу, полу, социальным ролям, профессии и месту жительства. В зависимости от целевой группы избираются средства, методы и формы донесения необходимой информации. Главные функции социальной рекламы следующие: информационная, агитационная,  формирования новых поведенческих моделей, создание положительного имиджа гуманистической модели семейного воспитания детей и неприятие жестокости, консолидация усилий социальных учреждений и общественных организаций при решении наболевших социальных проблем. Они остаются неизменными  независимо от выбранных средств и инструментов, с помощью которых реклама воздействует на определенные группы общества. К таким относится разнообразная наружная реклама, агитационная полиграфическая продукция, реклама в прессе, на радио и телевидении, реклама в Интернете, в сетях мобильной связи, при проведении различных массовых акций и мероприятий.

Большинство британских институций, занимающихся социальной рекламой, стремятся изменить отношение широких слоев населения страны к проблеме жестокого обращения с детьми в семье, а в долгосрочной перспективе – закрепить качественно новые социальные ценности стандартов гуманного семейного воспитания.

Руководствуясь этими постулатами, британская благотворительная организация Национальное общество по предотвращению жестокого отношения к детям (The National Society for the Prevention of Cruelty to Children) выступила инициатором разработки и проведения общенациональной программы профилактической социальной рекламы “Остановить насилие” (Stop child abuse) против жестокого обращения с детьми в семье, привлекла к этому процессу специалистов Лондонского Института общественного мнения (Institute of Public Relations) и Британской Международной Ассоциации по связям с общественностью (UK International Public Relation association).

Согласно принятой ими программе рекламное агентство “Saatchi & Saatchi”, подготовило серию плакатов для бигбордов, которые демонстрируют наиболее типичные сценки домашних притеснений и последствия жестокого обращения с детьми. Яркие и выразительные, они убедительно подчеркивали отрицательные стороны насилия, показывая беспомощность и отчаяние его малолетних жертв. Сцены семейного насилия над детьми, которые обычно проходят за закрытыми дверями, намеренно выплеснули на наиболее людные площади и улицы городов Великобритании, чтобы обратить внимание широких слоев общественности на эту наболевшую социальную проблему, требующую адекватных решений.

Аналогичная работа постоянно проводится и с помощью телевидения: по заказу правозащитных организаций транслируются видеоролики против жестокого обращения с детьми в семье. Первая группа роликов этого типа социальной рекламы отчасти художественная: профессиональные артисты моделируют возможные сцены семейного насилия. Вторая – документальная: реальные дети, лица которых, естественно, размыты, рассказывают зрителям, что им пришлось пережить вследствие насилия со стороны биологических или социальных родителей, показывают следы побоев, синяки, раны, шрамы.

Некоторые из таких видеороликов шокируют и поражают зрителя откровенностью и натурализмом сцен. Но именно в этом случае, как считают британские специалисты в области социальной рекламы, цель оправдывает средства. По их мнению, подобная тактика целенаправленного “шокового удара” вполне оправдана, так как консервативно-традиционная просто может не привлечь столь пристального внимания людей, оставить их равнодушными к наболевшей проблеме.

Визуальные образы в британской социальной рекламе против жестокого обращения с детьми в семье имеют различные формы. Одна из них – фотография. Считается, что именно она передает типичному британцу ощущение наибольшей вероятности. У людей возникает ощущение личной причастности к изображаемым на них действий, сопереживание и сочувствие их персоналиям. Вместе с тем, фотография – это интерпретация творческого замысла фотографа, а не просто объективная и беспристрастная регистрация подробностей течения аномальных внутрисемейных событий. При этом на степень воздействия рекламы оказывают влияние  и личный профессиональный опыт, и культурно-креативный потенциал ее разработчиков. В фотографии используются различного рода символы, и для правильного восприятия образа в социальной рекламе, по мнению британских специалистов, необходимо, чтобы эти символы были хорошо понятны аудитории, на которую они рассчитаны [2. с. 67].

Социальные плакаты против жестокого обращения с детьми способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако главной их функцией все же является побуждения к действию. Глубина и сила реакции людей на такую социальную рекламу зависят от личного восприятия тех идей, которые в ней пропагандируются.

Соответствие того или иного конкретного образца социальной рекламы по профилактике жестокого обращения с детьми по требованиям действующего законодательства о рекламе и общепринятым моральными нормам контролирует британская Служба по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority – ASA), которая осуществляет ее мониторинг и обязана реагировать на жалобы граждан, касающиеся соблюдения законодательства о рекламе.

Основные принципы работы Центрального офиса информации и коммуникаций Великобритании заключаются в беспристрастности при выборе агентств – исполнителей заказов, ответственности за целевую трату денег налогоплательщиков, открытости работы, а также в отказе от применения таких образцов социальной рекламы, которые могут вызвать возмущение потенциальной аудитории зрителей [3, с. 22]. Периодически на каждый социальный проект стоимостью более 100 тыс. евро проводятся тендеры (обязательное условие Европейского союза). Ежегодно Центральный офис подводит итоги социальных кампаний и определяет рейтинги агентств, с лучшими из которых заключаются контракты на долгосрочное сотрудничество. Важнейшими параметрами при отборе таких партнеров является эффективность проводимых кампаний, то есть уровень достижения поставленных целей, и отзывы клиентов. Этот же рейтинг определяет и лидеров британского рынка социальной рекламы. Соответствие той или иной социальной рекламы по профилактике жестокого обращения с детьми в семье требованиям действующего законодательства о рекламе контролирует британская Служба по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority), которая осуществляет ее мониторинг и обязана реагировать на жалобы граждан, касающиеся соблюдения законодательства о рекламе. Ежегодно в Великобритании запрещаются трансляция и показ некоторых неудачных образцов социальной рекламы после того, как их официально признают оскорбительными, или шокирующими и могут вызвать чрезмерное беспокойство общественности. Некоторые образцы такой социальной рекламы, запрещенной в Великобритании  до обнародования, можно найти в сети Интернет по адресу http://korrdon.info/foto/5643-reklama-zapreshhennaja-cenzurojj-i.html и на других сайтах.

В течение многих лет Национальное общество предотвращения жестокого отношения к детям в рамках первичной профилактики также осуществляет другой масштабный общенациональный проект против жестокого обращения с детьми семьи, известный как “Навсегда” (Forever), привлекая к его реализации государственные структуры, негосударственные общественные организации, политиков, известных общественных деятелей современности и волонтеров. Ежегодно 20 ноября Британское Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми устраивает традиционные кампании в честь Дня ребенка (UK Children’s Day), который отмечается по случаю годовщины принятия Конвенции ООН о правах ребенка. Такие кампании включают многочисленные мероприятия не только для детей, но и всей общественности страны, привлекая к решению их проблем благотворительные организации, спонсоров и меценатов. Главные цели кампаний следующие: убеждать общество в ошибочности телесных наказаний и жестокого обращения с детьми в семье; пропагандировать родителям гуманную модель семейного воспитания; содействовать формированию ответственного отцовства и материнства; показ преимуществ здорового образа семейной жизни; лоббирование законопроектов, связанных с дальнейшей юридической защитой детей от телесных наказаний и насилия; содействие реализации профилактической работы по предупреждению жестокого обращения с детьми в семье и т.д.

Полагаем, что использование британского опыта в области профилактики жестокого обращения с детьми, поможет эффективнее реализовывать потенциал социальной рекламы в странах СНГ для воспитания толерантной личности, формирования ответственного отцовства и стимулирования общественного осуждения любых проявлений насилия в семейных отношениях и семейном воспитании детей. Особого внимания также  заслуживает также позитивный британский опыт работы системы общественного контроля за качеством социальной рекламы против жестокого обращения с детьми.

Как только правительство осознало, что эмоции могут управлять людьми больше, чем что-либо другое, оно тут же стало использовать социальную рекламу для привлечения военнослужащих. Например, ближе к окончанию Первой мировой войны, в 1917 г. появился известный плакат Дж.М. Флегга. На нем был изображен дядя Сэм, который призывал новобранцев идти в армию (идея плаката имела определенное сходство с распространенным в Англии призывом «Твоя страна нуждается в тебе», что дало основания многим считать данную социальную рекламу плагиатом. Интересно, что знаменитые советские плакаты с призывами «Ты записался добровольцем» и «Родина — мать зовет!», появившиеся в 20-ые и 40-ые годы соответственно, являлись едва ли не калькой с империалистических плакатов США и Великобритании).

В целом, необходимо заметить, что именно в годы Первой мировой войны, в США впервые была по достоинству оценена значимость социальной рекламы. Справедливости ради, нужно отметить, что признавалась она, в первую очередь, как средство манипуляции сознанием, причем высокой эффективности [1].  В основном, социальной рекламой в те годы занимался Комитет по общественной информации, чья работа заключалась  в  разъяснении простым американцам причин приведших к войне, мотивов, движущих ее участниками  и основных событий войны, основное же внимание уделялось разъяснениям того, почему США должны принять в ней свое участие и выиграть войну. Эффективность применяемой комитетом социальной рекламы была настолько высокой, что в общественном сознании американцев прочно закрепилось именно то представление, которое и хотело им внушить правительство.  Известен факт, что президент США Д. Эйзенхауер не без хвастовства говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение. Конечно же, подобные проекты относятся к политической рекламе, но их принадлежность к социальным акциям делает их несомненными элементами социальной рекламы.

Помимо красочных плакатов и объявлений в газетах социальная реклама в годы Первой мировой войны просочилась и на радио. Весьма специфичная, но действенная реклама активно создавала в умах населения два взаимосвязанных образа: американского солдата-героя и подлого врага. Таким образом, радио использовалось правительством США для формирования у радиослушателей мотивации поддержки американской армии и государства.

Социальная реклама на радио являлась весьма эффективной и в России (как до революции, так и после нее).

Что касается социальной рекламы времен СССР, то она была яркой, емкой, запоминающейся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что почти все директивы и лозунги большевистской партии становились социальной рекламой. Советское правительство в полной мере осознало возможности социальной рекламы как социального регулятора, способного ускорить или стабилизировать нужные процессы, остановить или минимизировать последствия негативных процессов [2].

В начале 20-х гг., социальная реклама почти полностью сводилась к политическому типу. Советское правительство успешно применяло ее в целях популяризации, военной мобилизации, сбора денежных средств. Несколько позже, когда проблемы противсотояния с «белыми» отошли на задний план, темы социальной рекламы стали отличаться большим разнообразием  ¬  призывы беречь памятники культуры, отказаться от курения и алкоголя и заниматься спортом. Хотя носителями социальной рекламы по прежнему были, в основном, красочные плакаты.

Социальная реклама в СССР 40-х годов, разумеется, была полностью посвящена военной тематике.

В конце 50-х в СССР тональность социальной рекламы поменялась, она стала менее идеологизированной. Больше появлялось неполитической рекламы, ее темы были посвящены физкультуре и спорту, здоровому образу жизни. Создавались красочные плакаты и агитационные фильмы.  Популярность приобрели карманные календари с иллюстрациями на социальные темы: «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки», «Берегите лес!»и т.д. В целом, можно заметить, что социальная реклама в СССР не отличалась большим разнообразием тем, в основном являлась политизированной и идеологизированой.

Что касается развития социальной рекламы в США, то 1942 г. ознаменовался там появлением Рекламного совета. В годы Второй мировой войны он решал задачу мобилизации американской нации для победы. Он так же, как и в 1914 г., решал задачи пополнения армии, продажи военных облигаций, поощрял почтовые отправления на фронт и построение парков Победы. Для достижения этих целей были напечатаны сотни плакатов. В послевоенный годы Рекламный совет координировал социальную рекламу в США.

В 50-е и 60-е гг. совет расширил сферу своей деятельности. Так, кроме работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим во Вьетнаме или в Корее), он стал заниматься и решением ряда социальных проблем – повышению безопасности на автомобильных дорогах, профилактике лесных пожаров. Рекламный Совет в плакатах и  газетах одним из первым поднял проблемы насилия над детьми и неграмотности среди американского населения. В последствии, к их решению подключились многие правительственные и общественные организации: Министерство связи, служба иммиграции, Министерство здравоохранения.

В 1987 г. в США была начата  работа по проведению получивших широкую известность социальных кампаний (которые также являлись высокобюджетными): «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков), «СПИД. Это может случиться с тобой», «Трезвость за рулем». В рассматриваемое время, основной темой социальной рекламы становится негативное отношение к наркотическим веществам, что было отнюдь не случайным. Распространение наркотиков в США достигло небывалого размаха, возраст наркоманов год от года молодел, здоровье нации находилось под серьезной угрозой, к тому же в общественном мнении к наркотикам сформировалось скорее положительное отношение. Все перечисленное привело к тому, что коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая более чем из 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет акции составлял 1,5 млрд. долларов). Для достижения целей данной рекламной акции были опубликованы сотни публикаций в печатных СМИ, произведено более 50 вставок на телевидении и радио.

Конец 80-х гг. ХХ в. в России, как и в США, стал для социальной рекламы периодом борьбы с наркотиками и СПИДом. В это время действительно огромные средства тратились на различные рекламные акции в данном ключе. Именно в тот период была организована кампания по использованию презервативов как мере, предупреждающей СПИД. Большинство крупных печатных изданий как в США, так и в России поддержало акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы. На тот момент социальная реклама, в том числе и такого характера, уже широко использовалась не только на радио, но и на телевидении.

С появлением Интернета социальная реклама просочилась и туда. Всемирная паутина, пожалуй, одно из самых благоприятных мест ее размещения, потому как в мире более двух миллиардов человек имеют доступ к сети Интернет, он работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки.

В сети можно встретить социальную рекламу на самые разнообразные темы: загрязнение окружающей среды, проблема алкоголизма и наркомании, аборты, СПИД, сиротство, отношение к инвалидам, насилие и т.д. Примечательно то, что способы проявления самые разные, поскольку в Интернете отсутствует как таковая цензура. В настоящее время, социальная реклама является одним из важнейших средств коммуникации, включая и межкультурную коммуникацию [3].

На всех этапах своего развития некоммерческая реклама приобретала все больший авторитет. Сегодня к социальной рекламе прибегают различные организации. Широкий спектр носителей некоммерческой рекламы делает ее доступной как для небольших организаций, так и для крупных корпораций. В зависимости от целевой аудитории и бюджета кампании довольно просто выбрать способ распространения.

Развитие телекоммуникационных технологий и доступность Интернета существенным образом влияют на сознание молодого поколения. В связи с этим средства массовой информации становятся перспективным полем для продвижения положительных социальных идей. Тем самым, социальная реклама становится одним из эффективных способов воздействия на сознание молодежи. Несмотря на то, что каждый человек уникален, у людей, склонных к мыслям о самоубийстве существуют общие черты, которые дают возможность социальным рекламным кампаниям влиять на сознание таких людей.

Социальные кампании, посвященные данной проблеме, разрабатываются в двух направлениях:

1. Ролики, направленные на окружение. Цель таких роликов показать, что любая, даже самая незначительная помощь может оказаться эффективной для предотвращения самоубийства.

Примером такой рекламы является ролик «Спаси друга до того, как ты его потеряешь». Данный ролик показывает, что любая простая помощь: разговор, объятие, может спасти человека от радикального шага и предотвратить негативные последствия его действия.

Другой пример, кампания SAVE, цель которой предотвращение самоубийств через повышение осведомленности общественности. Данная компания выпустила серию телевизионных роликов, а также рекламу на радио и биллбордах, призывая спасать жизни людям, предотвращая самоубийства.[4]

2. Ролики, направленные на молодых людей, склонных к мыслям о суициде. Цель данных роликов показать зрителю, что мир изменчив, и то, что вчера было проблемой, завтра станет лишь воспоминанием.

Примером такой рекламной кампании является ролик, созданный для компании «Lifeline»(США). Ролик под названием «Reach out» призывает подростков обращаться за помощью и поддержкой к взрослым, по телефону доверия.[3]

Телефон доверия во многих странах Европы и Америки давно уже стал эффективной технологией психологической помощи людям с различными проблемами, в том числе и подросткам, склонным к суициду. Социальная реклама в этом случае помогает напомнить о том, что психологическая помощь доступна всегда. Так, в Швейцарии агентство Saatchi & Saatchi Simko (Женева) создало рекламу для швейцарского центра помощи «Stop Suicide». Рекламное сообщение было размещено десяти метровом трамплине для дайвинга в Женеве, целью рекламной кампании было напомнить молодежи, что они могут всегда получить квалифицированную помощь, позвонив по телефону доверия.[5]

В Бразилии компания Leo Burnett Sao Paulo разработала серию плакатов для Центра профилактики самоубийств. Кампания «Помоги себе!» — призывает молодых людей, находящихся в стрессовой ситуации, позвонить по телефону доверия, таким образом. сделав первый шаг навстречу выходу из трудной ситуации. На плакатах был изображен вырезанный силуэт человека падающего вниз, и его держит за руку его собственная тень.

В калифорнийском городе Пасадина мост Колорадо Стрит Бридж, на котором установлены щиты, цель которых уберечь потенциальных самоубийц от рокового шага. На щитах, на фоне пейзажа с восходящим над мостом солнцем, лозунги: «Жизнь стоит того, чтобы жить!», «Надежда есть!», «Ты не одинок». А также указаны номера на которые можно позвонить за помощью.[5]

В современную эпоху технологического прогресса социальная реклама выходит за рамки телевидения, радио и печати и приобретает все более необычные формы. Так, в одной из стран-лидеров по количеству самоубийств Южной Корее, был создан «Мост жизни», как попытка напомнить людям, как важно ценить жизнь. Мост стал своего рода интерактивным носителем информации, в перила моста были установлены сенсоры, реагирующие на движение, тем самым проходя по мосту, у человека создавалось ощущение, что мост с ним разговаривает. Сообщения не были нравоучительными или предупредительными. Это просто слова поддержки, отрывки из песен, анекдоты — то есть то, что способно унять беспокойство и утихомирить запутавшееся воображение.[5]

Таким образом, в современном обществе существует множество различных социальных проблем, которым необходимо уделять максимальное внимание, и применять различные меры по их устранению. Социальная реклама позволяет привлечь внимание общества к существующей проблеме, а также дать рекомендации по решению этой проблемы. Цель социальной рекламы не только изменить отношение общества к раскрываемой социальной проблеме, но и выработать у зрителя данной рекламной кампании новые социальные ценности. Тем самым, эффективная социальная реклама не только показывает наличие проблемы, но и предлагает ее решение.

Объектом статьи является социальная реклама. В качестве предмета изучения выступает отечественная и зарубежная социальная реклама.

Цель – сравнить опыт социальной рекламы в России и за рубежом и выявить недостатки, присущие российской социальной рекламе, и способы их устранения.

В настоящий момент в России доля социальной рекламы невысока. Однако в последнее время социальная реклама становится все более популярной в нашей стране. Данная тема актуальна в наши дни, потому что социальная реклама обладает мощным потенциалом для решения важных общественных задач: формирования мировоззрения граждан, способствует интеграции общества. В России государство мало принимает участия в создании социальной рекламы, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и мало представленной в литературе. Чтобы решить эту актуальную для нашего общества проблему, нужно рассмотреть большой опыт в создании социальной рекламы иностранными государствами.

Рассмотрим понятие социальной рекламы из Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) “О рекламе”: «социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].

Основные задачи социальной рекламы:

1.        популяризировать социальную проблему, информировать о ней;

2.        представить общественности все возможные точки зрения по определенной теме, проинформировать обо всех возможных последствиях;

3.        создать положительное общественное мнение по конкретному вопросу, социальной проблеме;

4.        стимулировать участие в решении проблемы;

5.        способствовать изменению поведенческих моделей [2].

Доктор социологических наук О. Голуб относит к социальной рекламе следующие типы:

1. реклама определенного образа жизни (пропаганда здорового образа жизни, сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе);

2. реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека (данная социальная реклама активизируется  в сезон уплаты налогов, перед выборами и государственными мероприятиями);

3. патриотическая реклама (реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувства гордости и национального самосознания, патриотизма) [2].

Цели и задачи социальной рекламы во многих странных похожи, но не всегда одинаковы. Также неодинакова и социальная реклама, чья эффективность зависит от уровня благосостояния граждан. Это подтверждается на примере развитых стран Запада и США.

Россия – это развивающаяся страна, поэтому и реклама в ней только ещё находится на стадии развития. Но что сближает российскую социальную рекламу с зарубежной? И каковы различия между зарубежной и отечественной социальной рекламой?

Чтобы ответить на поставленные вопросы, для начала рассмотрим сходства социальной рекламы в России и за рубежом.

Во-первых, в социальной рекламе присутствуют темы преодоления кризисных ситуаций, как развитых странах, так и в России.

Например, в 1917 г. в Америке был чрезвычайно популярен рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», где дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея этого плаката очень напоминает распространенный в 1914 г. в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 1920-е гг. в СССР плакат Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» [3]

Во-вторых,  социальная реклама большинства стран отражает одни и те же актуальные проблемы: наркотические пристрастия, семья, экология и другие.

В 2010 году появились две главные кампании – «Может только Человек» и «Линия жизни». Первая способствовала развитию донорства в России, вторая являлась программой спасения тяжелобольных детей.

В 2010 году землетрясение силой 7 баллов поразило Гаити, островную страну Карибского бассейна. В поддержку жертвам Гаити во всём мире были организованы сборы денег и донорская помощь, а также социальная реклама с участием Мишель Обамы, Джулии Робертс и Мерил Стрип, которые  обращаются ко всем с призывом о помощи: “Наш интерес и участие в донорстве – это огромная помощь для жителей Гаити, которым пришлось пережить катастрофу” [4].

В 2015 году в интернете появилось социальное видео, посвященное конфликту в Сирии. Ролик организации Save the Children озвучивает всемирно известный ученый Стивен Хокинг. «В нем физик говорит, что у детей нет голоса. Поэтому он отдает им свой, чтобы рассказать об их невероятных страданиях и собрать необходимые деньги на еду, убежище и медикаменты. Социальная кампания призывает объединиться и положить конец войне, чтобы защитить детей Сирии» [5].

В-третьих, во многих странах существуют различные благотворительные фонды и организации.

В 2011 году фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и рекламное агентство BBDO взялись развенчать стереотипы, которыми оброс процесс усыновления. Примерами стали  министр Ливанов и трое его детей, один из которых — приемный. Несмотря на рекламу, создающуюся для помощи детям, в 2012 году появляется ролик «Большие люди». Его суть – показать, что в России существует множество благотворительных организаций, занимающееся помощью детям.

Зарубежные страны так же, как и Россия, активно поддерживают детей-сирот. В 2014 году в Италии креативное агентство Saatchi & Saatchi Italy разработало ролик по случаю Международного дня человека с синдромом Дауна. В нем больные дети рассказывают будущим родителям о трудностях, которые их ожидают, после рождения ребенка. Главный посыл ролика в том, что «каждый имеет право на счастье».

В-четвертых, субъектами социальной рекламы во всех странах являются некоммерческие и общественные организации, коммерческие организации и государственные структуры. В России некоммерческими организациями являются больницы, церкви, благотворительные фонды («Общество защиты животных», «Гринпис в России», «Российский Красный Крест», фонд «Русский мир»), за рубежом – National Cancer Council (кампания о раке), Center for Decease Control (кампания против СПИДа), WMF, UNESCO, UNICEF, Greenpeace, Красный Крест. Государственные структуры в России – МВД, ГИБДД, налоговые службы России, Министерство обороны, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков, за рубежом основным субъектом же является государство. В развитых странах крупный бизнес часто использует социальную рекламу в своих целях (AVON – предотвращение рака груди; Motorola – домашнее насилие), в России иногда компании также используют инструменты социальной рекламы для создания правильного образа (ЮКОС – программа “Федерация Интернет – образования”).

В-пятых, зарубежная и отечественная реклама в основном состоит из одних и тех же участников. Но разница в том, что за рубежом лучше понимают, что такое социальная реклама.

В-шестых, и в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой схожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

В-седьмых, каналы распространения социальной рекламы являются одинаковыми, как в развитых странах, так и России. К ним относят: интернет, радио, телевидение, печатную рекламу (реклама в газетах и журналах, проспект, листовка, буклет, рекламный плакат, каталог), наружную рекламу (щитовая, световая, витрины, реклама на транспорте и другие виды), книги, кино, упаковку, одежду. Для оценки эффективности социальной рекламы нужно учитывать целевую аудиторию. Основная статистика использования средств рекламы по популярности: телевидение – 49%, интернет – 34%, наружная реклама- 10%, печатная реклама – 5 %, другие – 2%. Постепенно интернет становится главным каналом распространения социальной рекламы.

В-восьмых, в России существует Рекламный совет, регулирующий рекламную деятельность. Похожий совет существует и в США, в Великобритании – Центральный офис.

Итак, мы изучили основные тенденции, связывающие отечественную социальную рекламу с зарубежной. Теперь выявим несхожие признаки, присущие им.

1.        Социальная реклама в России появилась значительно позже, чем в других странах. Зарубежная реклама изначально опиралась на человеческие ценности, в России же это началось только в период «оттепели».

2.        Основные темы, отражавшиеся в социальной рекламе советского времени, имели цель укрепить государство и её идеологию, тогда как за границей социальная реклама была направлена на определенного человека, гражданина или на преодоление волнующей проблемы.

Например, в годы НЭПа была очень популярна марксистская идеология, поэтому встречались такие призывы: «Изучайте великий путь партии Ленина-Сталина!»

В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

3.        Зарубежная социальная реклама всё чаще использует шокирующую социальную рекламу, считая, что она более эффективна. В России она не применяется.

4.        Основным заказчиком социальной рекламы в США является государство, в Великобритании – правительство. В обеих странах она финансируется их федерального бюджета. В России же нет пока большой заинтересованности государства в финансировании социальной рекламы.

5.        Социальная реклама в США – эффективный инструмент воздействия на общество, поэтому коммерческие корпорации проводят социальные рекламные компании самостоятельно. В России это ещё только зарождается.

6.        За рубежом в социальной рекламе часто используют своих знаменитостей для привлечения внимания к социальным явлениям и применяют сочетание социальной рекламы и связей с общественностью. В России же знаменитости редко принимают участие в рекламе подобного рода, однако бывают исключения. Например, сейчас появляется все больше социальной рекламы, призывающей заниматься спортом и следить за своим здоровьем. На многих рекламных билбордах главными героями становятся спортсмены: Николай Валуев, Федор Емельяненко.

7.        В России социальная реклама направлена на устранение социальных проблем, а не на их профилактику. Часто она предлагает только один способ решения проблем – сбор денег – и предоставляет неполноту информации, преувеличенное внимание к мировым проблемам.

8.        Неразвитость социальной рекламы в России также объясняется с недостатком предоставляемого ей времени в СМИ, когда как за рубежом её показывают каждый час.

Например, чтобы сделать антинаркотическую рекламу регулярной и эффективной, департамент Белого дома по контролю за наркотиками закупает 9 девять секунд каждого рекламного часа, чтобы размещать свои материалы.

9.        Социальная реклама в России характеризуется низким качеством технического и творческого исполнения.

10.      За рубежом социальная реклама регулируется самостоятельно, в России существует Федеральный закон «О рекламе».

По результатам опроса, на россиян социальная реклама влияет следующим образом:

- 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам;

- самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%);

- самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53%);

- в будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% – против курения и употребления алкоголя;

- четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной;

- 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла;

- влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет;

- 3 % молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы.

В России в 2008 году на социальную рекламу было потрачено 20 млн. долларов при общем объеме рекламного рынка в 2 млрд. долларов, что составило 1% данного рынка (в США и Великобритании этот показатель составляет 5-6%). На протяжении шести лет доля социальной рекламы в рекламном рынке России оставалась неизменной. В последние годы объемы социальной рекламы в стране стали медленно расти, и достигли 2-3% от общего объема рекламного рынка [4].

Но, например, в США показатели совсем другие. С 2012 по 2015 деньги, выделяемые на развитие социальной рекламы, выросли с $3,8 млрд. до $9,8 млрд. Между тем, по прогнозам США доходы от социальной рекламы вырастут с $4,7 млрд. в 2012 году до 11 000 000 000 долларов в 2017 году [6].

Подводя итоги, нужно сказать, что, хотя настоящая социальная реклама начала зарождаться только в XX веке, она уже стала основным видом коммуникации, воздействующим на общество.

В ходе написания статьи был проведен сравнительный анализ отечественной и зарубежной социальной рекламы и выявлены основные недостатки, присущие социальной рекламе в России. К ним относят: запоздалое появление социальной рекламы, её направленность на укрепление государства и идеологии в советское время, отсутствие финансирования со стороны государства, недавнее создание «Союза создателей социальной рекламы», неразвитость рекламы в технического и творческом плане, недостаток предоставляемого времени в СМИ.

Но какие можно отметить способы по устранению вышеперечисленных проблем? Во-первых, нужно изменить подход к социальной рекламе, особенно со стороны негосударственных структур, так как это поможет лучше понимать населению значение социальной рекламы, повысить прибыльность этого дела. Во-вторых, нужно сделать социальную рекламу в России индустрией, а не хобби для граждан. В-третьих, привлечь государство создавать и финансировать социальною рекламу, предоставлять ей время на телевидении, ведь и ему она поможет создать свой правильный образ на международной арене. В-четвертых, улучшить образование в университетах, связанное с рекламным делом.

Можно ли усовершенствовать социальную рекламу в России, опираясь на зарубежный опыт? Я считаю, что можно, ведь в нынешнее время идут процессы глобализации, что помогает нам использовать практику  других стран. Но перед тем, как использовать этот опыт, нужно определить, какие причины лежат в основе различий между российской и зарубежной социальной рекламой: различный исторический опыт ( пропаганда и другая политическая система в СССР), другая социально-экономическая обстановка (в России приоритетным пока остается удовлетворение потребностей только первых двух уровней по пирамиде Маслоу), другая политическая культура (в России социальная реклама используется во время выборов, не сформирован сектор гражданского общества), разный культурный уровень общества.

В результате проведённой работы по выявлению сходств и отличий между отечественной и зарубежной социальной рекламой, было отмечено, что социальная реклама – эффективное средство воздействия на общество и его интеграции. В России она ещё только находится на стадии развития, но прослеживается надежда на скорое её формирование при использовании опыта зарубежных стран и с помощью участия государства, для которого социальная реклама также имеет огромное значение.