Репутационный капитал компании формируется под воздействием множества связанных между собой факторов. В зависимости от сферы деятельности компании их влияние может быть различным, а недостаток баланса между ними или недостаточное управление каким-то одним из них снижает эффективность управления репутационным капиталом компании. Поэтому важным является процесс выделения наиболее значимых факторов для конкретной компании.
Характеристики репутационного капитала являются свойствами компании, обеспечивающими ее надежность, профессиональную компетентность и грамотность в сочетании с эффективностью и последовательностью
при выполнении профессиональных задач.
В современной литературе существует большое количество подходов к тому, какие факторы являются основополагающими при формировании репутационного капитала.
Репутационный капитал компании определяется такими параметрами, как номенклатура и качество производимой продукции, взаимоотношения на рынке, в отрасли и регионе, состояние менеджмента и корпоративной культуры.
Влияние данных факторов может усиливаться или ослабевать в зависимости от периода деятельности компании на рынке. Это значит, что репутационный капитал подвержен колебаниям, иногда довольно значительным. Например, набор факторов, определяющих деловую репутацию компании, и их значимость могут изменяться в зависимости от состояния внешней среды (макроэкономических показателей и индикаторов), конъюнктуры рынка, целей оценки бизнеса [1, с.178].
Аналитики обычно выделяют следующие группы компонентов, формирующих репутационный капитал: финансовая, рыночная, корпоративная и социальная. Так, показатели финансовой группы интересны в первую очередь для инвесторов, рыночные – для клиентов и партнеров, корпоративные – для сотрудников, социальные – для общественности [1, с.179].
Репутационный капитал организации в основном складывается из 6 компонентов, которые учитываются целевыми группами при составлении мнения о компании:
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, занимающихся предоставлением профессиональных услуг или предлагающих товары широкого потребления. При решении о покупке товара у человека в памяти возникают ощущения и информация, каким-либо образом связанные с этой продукцией. Независимо от того, насколько достоверна эта информация, человек будет доверять своим ощущениям.
В случае приобретения услуги покупатель, скорее всего, почувствует ее результат не мгновенно, а по прошествии некоторого времени, а оплатить услугу он должен сейчас. Поэтому в данной ситуации клиент будет искать хоть какую-то гарантию порядочности выбранной компании, чтобы сделать правильный выбор. Таким признаком может стать впечатление от взаимодействия с компанией, рассказы знакомых, информация в Интернете или впечатление от внешнего вида офиса.
2. Качество продукции. На сегодняшний день на рынке товаров и услуг существует сильная конкуренция и уровень качества, ожидаемый потенциальными клиентами, достаточно высок. Поэтому компаниям, не соответствующим запросам потребителей, на рынке просто не выжить.
«Для создания репутационного капитала компании необходимо достичь высокого уровня производственной деятельности, безопасности и качества продаваемой продукции, качества торговых услуг, предоставляемых торговой организацией…» [2, с.198] .
3. Отношения с партнерами (внешние партнеры компании, поставщики и сотрудники). Сотрудники, уходящие из компании, становятся частью внешнего мира, поэтому очень важно отработать систему увольнения сотрудников и удовлетворять их просьбы для формирования положительного репутационного капитала компании в качестве работодателя.
Влияние отношений с внешними партнерами на успешность компании также трудно переоценить, поскольку поставщики и партнеры по проектам осведомлены о той стороне деятельности компании, которая может редко освещаться в СМИ, рекламе, а также при общении с клиентами. Для сохранения репутационного капитала компании необходимо уделять пристальное внимание работе с внешними партнерами, поскольку при ухудшении или разрыве отношений обиженные партнеры могут негативно отзываться о ней. В случае если реальное отношение сотрудников и партнеров к предлагаемым компанией услугам (товарам, процессам)
не соответствует декларируемому, конечные потребители это почувствуют и ожидаемый эффект от мероприятий по продвижению компании не будет достигнут.
4. Репутация руководства. Руководитель компании воспринимается общественностью как ее «лицо», поэтому большинство его решений и поступков влияют на уровень репутации компании. По оценкам Массачусетского технологического института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и используемых за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия или даже страха перед ним [3]. В тех компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери являются минимальными.
5. Социальная ответственность. Сегодня бессистемная благотворительность уступает место программам социальной ответственности, и для закрепления репутации компании как социально ответственной важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: помогать тем, кто в этом действительно нуждается, изучать потребности, разрабатывать планы отчетности и освещения достигнутых результатов.
6. Финансовые показатели. Основным критерием успешности бизнеса является его прибыльность, которая влияет на репутационный капитал компании. Особенно важен этот показатель для таких компаний, финансовые показатели которых являются основной характеристикой или базой для формирования репутационного капитала, как, например, банки, инвестиционные фонды и прочие финансовые структуры.
М. Голубев в своей книге рассматривает следующие основные компоненты, из которых состоит репутационная стоимость:
1) корпоративная культура;
2) ориентированная организационная структура управления;
3) наличие ясной стратегии, ее открытость, выполнение;
4) соответствие стратегии макроэкономическим прогнозам;
5) система принятия решений;
6) прозрачность [4, с.330].
П. Дженстер и Д. Хасси ссылаются на шесть аспектов культуры, выявленных в результате обширных исследований. Рассмотрим эти аспекты, которым следует уделять особое внимание в целях повышения репутационной стоимости компании:
1) структура – четкое и понятное распределение ролей и обязанностей в организации;
2) стандарты – стимулы к улучшению показателей работы в сочетании с гордостью за хорошее ее выполнение;
3) ответственность – чувство ответственности за порученную работу, осознание необходимости отвечать за ее результаты;
4) признание – уверенность в том, что за хорошо выполненной работой последует вознаграждение;
5) поддержка – чувство доверия и взаимопомощи;
6) преданность – гордость за принадлежность к данной компании [5, с.227].
М. Гундарин полагает, что для выявления наиболее значимых факторов необходимо выделить несколько измерений репутации – объективное и субъективное, и в соответствии с этим рассматривать критерии.
К объективным критериям хорошей репутации, применяемым известным журналом «Fortune» при составлении рейтинга крупнейших компаний США, относятся:
1) качество менеджмента;
2) качество продукта;
3) способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;
4) финансовая прочность;
5) эффективное использование корпоративных активов;
6) долгосрочная инвестиционная привлекательность;
7) склонность к использованию новых технологий;
8) ответственное отношение к обществу и, в частности, к окружающей среде [6, c.54-55].
В то же время верно и то, что не только перечисленные факторы позволяют формировать положительный репутационный капитал, но и он в свою очередь оказывает на них влияние (например, повышает инвестиционную привлекательность компании).
Репутационный капитал – это стоимостное выражение набора убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Поэтому с объективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/ отсутствие хорошего репутационного капитала часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на «безупречную историю» организации, сознательно и постоянно работать с целевыми аудиториями.
Список использованной литературы:
1. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг.
2. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики.
3. Стародубская М. «Носильщики» репутации // Стратегии. 2005. № 5, май. http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=466.
4. Голубев М.П. Методология создания эффективных вертикально интегрированных холдингов.
5. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2004.
5. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации.