УДК 316.7

ТЕХНОЛОГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА: ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС

Пашаева Маргарита Расимовна
Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»
аспирант кафедры социальных коммуникаций и социологии управления

Аннотация
Данная статья посвящена исследованию технологий позиционирования учреждений культуры и искусства. Представлен экспертный опрос лиц, занимающих руководящие должности в сфере культуры и искусства.

Ключевые слова: культурный продукт, технологии позиционирования, учреждения культуры и искусства, экспертный опрос


THE TECHNOLOGIES OF PROMOTION IN CULTURE AND ARTS ORGANIZATION: THE EXPERT SURVEY

Pashaeva Margarita Rasimovna
Novosibirsk State University of Economics and Management
postgraduate of the Department of social communications and management sociology

Abstract
In this study we analyze the technologies of promotion in culture and arts organization. There was the expert survey of persons in leadership positions in the field of culture and art.

Keywords: culture and arts organization, culture product, expert survey, technologies of promotion


Рубрика: Социология

Библиографическая ссылка на статью:
Пашаева М.Р. Технологии позиционирования учреждений культуры и искусства: экспертный опрос // Психология, социология и педагогика. 2013. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://psychology.snauka.ru/2013/10/2497 (дата обращения: 26.05.2017).

Деятельность учреждений культуры объединяет начинания, связанные с применением современных коммуникационных технологий для работы с внешней аудиторией и партнерами. В этом аспекте, на первый план выходят технологии позиционирования учреждения во внешней среде. Филип Котлер вводит определенную типологию технологий позиционирования, которая основывается на выработке общих концептов с точки зрения продвижения учреждения культуры и искусства:

  • позиционирование по личностным качествам художественного руководителя;
  • позиционирование по репертуару;
  • позиционирование по исполнителям;
  • позиционирование по местоположению учреждения культуры и искусства и удобствам;
  • позиционирование по репутации и имиджу учреждения культуры и искусства;
  • позиционирование по цене и качеству;
  • позиционирование по типу мероприятия;
  • позиционирование по потребителю;
  • позиционирование по классу продукта;
  • позиционирование по конкуренту;
  • позиционирование по совокупности атрибутов [4, c.256-257].

Охарактеризуем данные типы.

Позиционирование по личностным качествам художественного руководителя может  использоваться в случае, если художественный руководитель театра является ярким и харизматическим лидером. Зритель  в этом случае четко ассоциирует  учреждение с его руководителем. Аналогичная ситуация возникает, когда художественным руководителем учреждения культуры и искусства становиться человек, уже на начальном этапе известный массовой аудитории.

Позиционирование по репертуару возможно, если у учреждения культуры и искусства есть четкая политика в области репертуара, например, театр ставит только классические или только современные постановки. Если же репертуарная политика разнообразна, такой тип позиционирования не используется.

Позиционирование по исполнителям предполагает приглашение стороннего артиста, обладающего значительной известностью в определенной целевой аудитории. Даже однократное выступление известного человека способно значительно поднять репутацию учреждения культуры и искусства стимулировать продажи билетов, абонементов.

Позиционирование по местоположению учреждения культуры и искусства и удобствам – известность некоторых концертных залов настолько велика, что их посещение само по себе является открытием. Самые знаменитые места подобного плана – нью-йоркский Карнеги-холл, Сиднейский оперный театр.

Позиционирование по репутации и имиджу учреждения культуры и искусства предполагает наличие наград и признание критиков. Здесь срабатывает следующий механизм – зрителей привлекают  спектакли, получившие премии и положительные отзывы критиков. Также данный тип используется для формирования у людей определенных ожиданий в связи с предстоящим концертом или спектаклем.

Примером позиционирования по цене и качеству может выступать деятельность молодого театра, который может продвигать себя как нечто высококачественное, но при этом доступное широким слоям аудитории.

Позиционирование по типу мероприятия ориентирует публику на специальный повод для посещения учреждения культуры и искусства. Отметим, что повод может носить всеобщий или локальный характер.

Самый распространенный тип позиционирования по потребителю  -  детский или семейный театр.

Позиционирование по классу продукта используется в случае продвижения программ с определенным жанром музыки: популярная музыка, джаз, камерная музыка и т.д.

Позиционирование по конкуренту предполагает использование таких технологий, которые позволили бы занять противоположную позицию по отношению к главным конкурирующим организациям.

Позиционирование по совокупности атрибутов. Представляя цикл мероприятий с разнообразным репертуаром, театр может позиционировать себя как организация, способная предложить нечто любому

Прокомментировать актуальность и степень использования данных технологий в учреждениях культуры  и искусства г. Новосибирска мы попросили 9 респондентов, которые занимают руководящие должности в сфере культуры и искусства и являются общепризнанными профессионалами в данной области.

В экспертном опросе приняли участие:

  1. Волощук Ирина Анатольевна – начальник отдела маркетинга и рекламы Новосибирского театра музыкальной комедии.
  2. Гусев Денис Валерьевич – ведущий редактор отдела по связям со СМИ Новосибирского академического молодежного театра   «Глобус».
  3. Карпухина Татьяна Юрьевна – зав. отдела по связям со СМИ Новосибирского академического молодежного театра   «Глобус».
  4. Кипнис Леонид Михайлович – художественный руководитель и директор Новосибирского театра музыкальной комедии, народный артист России.
  5. Кожина Мария – заведующая литературной частью театра-студии «Первый театр», г. Новосибирск.
  6. Кузнецова Наталья Юрьевна – пресс-секретарь Министерства культуры Новосибирской области.
  7. Монахова Марина – пресс-секретарь Новосибирской Государственной Филармонии.
  8. Смирнова Мария – руководитель отдела креативной экономики ГБУ НСО «Агентство регионального маркетинга», г. Новосибирск.
  9. Юмашев Виталий Юрьевич – главный специалист отдела профессионального искусства и культурного наследия Министерства культуры Новосибирской области.

Сформируем некоторые выводы по экспертному опросу.

Большинство театральных учреждений Новосибирска активно использует тип позиционирования по личностным качествам художественного руководителя. Театры не делают конкретного акцента на качествах художественного руководителя, но авторитет, эрудиция и ораторские качества художественного руководителя являются залогом высокого интереса со стороны СМИ, а каждое появление в прессе – это, так или иначе, продвижение учреждения и автоматическое позиционирование как организации, возглавляемой глубоким человеком и признанным профессионалом.

Эксперты считают, что на данном этапе позиционирование по репертуару используется таким образом, чтобы театры выходили на максимально широкую аудиторию, вследствие этого данный тип переходит в позиционирование по совокупности атрибутов, когда театр может предложить нечто любому. В этом случае, позиционирование по потребителю имеет такие же цели. Но не все придерживаются подобного мнения. Смирнова Мария – руководитель отдела креативной экономики ГБУ НСО «Агентство регионального маркетинга» отмечает, что «репертуарный театр – пережиток прошлого. Пробовать переходить на новый формат функционирования театра, при котором спектакль рассматривается как проект, имеющий строгие сроки, знакомиться с опытом европейских театров, учиться у них тому, что премьерный мюзикл живет только один-два сезона, а потом уходит из репертуара вообще – это цели современного театра».

Позиционирование по исполнителям предполагает приглашение стороннего артиста, обладающего значительной известностью в определенной целевой аудитории. Кузнецова Наталья Юрьевна – пресс-секретарь Министерства культуры Новосибирской области считает, что «в последнее время эта технология становится популярной и дает положительный кассовый результат. В «Красном факеле» стабильно идут два спектакля со столичными актерами в главных ролях. Театр «Глобус» неоднократно приглашал известных артистов из других театров Новосибирска. Есть такой опыт в «Старом доме».

Такие технологии как позиционирование по репутации и имиджу и позиционирование по цене и качеству являются наиболее популярными в области продвижения культурных продуктов театров г. Новосибирска.

Позиционирование по местоположению учреждения не используется как фактор, способный значительно отличаться от конкурентов.

Технологии позиционирования по типу мероприятия ориентируют публику на специальный повод для посещения театрального учреждения. Чаще всего таким поводом выступают следующие события: День рождение театра, юбилеи 85/90/100, детские мероприятие, 1 июня, 1 сентября, Новый год,  молодежные фестивали.

Эксперты считают, что позиционирование по конкуренту, которое предполагает использование таких технологий, которые позволяют занять противоположную позицию по отношению к конкурирующим организациям, используется не активно. Кожина Мария – заведующая литературной частью театра-студии «Первого театра» полагает, что «в Новосибирске существует единый театральный процесс. Конкуренция между театрами не сильно развита. Артисты одного театра могут играть в спектаклях других театров. Позиционирование учреждений строится на создание положительного имиджа, основанного на успехах коллектива, а не на противопоставлении с другими театрами».


Библиографический список
  1. Гнедовский М.Б. Внутренние и внешние ресурсы культуры. URL: http://www.cpolicy.ru/doc.plx?id=77 (дата обращения:05.08.2013).
  2. Дукельский В.Ю. Культурный проект: от замысла к реализации. URL: http://www.grant-project.ru/publ/1-1-0-38 (дата обращения:16.07.2013).
  3. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании  // Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. № 2.
  4. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика-XXI, 2004. 688 с.
  5. Крекнина Е. А. Классика на продажу // Советник. 2010. №6.


Все статьи автора «Пашаева Маргарита Расимовна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: