Интернет, как телевидение ранее, принес с собой не только новые возможности доставки информации, но новые средства влияния на массы. Следствием этих процессов является и изменение лица современных «информационных войн» и методов их ведения. Особенности ведения информационной войны в традиционных СМИ и в интернете имеют принципиальные различия. «Информационные войны», проводимые в традиционных СМИ основывались на исследованиях: У. Липпман и П. Лазарсфельд, которые, работая в одно время, создали два принципиально разных подхода, по влиянию масс-медиа на общественное мнение и политические процессы. Оба подхода обращали внимание на тот факт, что информация, возможная манипуляция ею, становятся решающими в управлении обществом, а СМИ являются необходимым элементом в управлении обществом для властных элит. У. Липпман и П. Лазарсфельд создали два основных подхода, характеризующих степень влияния СМИ на политический процесс [1,с.56].
Сторонники первого подхода, более раннего по своему происхождению, утверждают, что СМИ оказывают серьезнейшее влияние на граждан, на их политические ориентации. Так, например, П. Бурдье склоняется к мнению, что СМИ являются главным инструментом «оболванивания» масс [2,с.37]. Теоретической основой для сторонников этого подхода является работа У. Липпмана «Общественное мнение». В ней автор, изучая влияние СМИ на избирательный процесс в США, пришел к выводу, что СМИ всесильны в формировании политических пристрастий граждан. Исследователь писал, что для существования информационного воздействия необходим определенный барьер между аудиторией и событием. Подобные коммуникативные барьеры и возникают в период «информационной войны». Основным понятием, формирующим общественное мнение, для него являлся стереотип. Это код, резко упрощающий реальность, что позволяет облегчить общение. Люди реагируют не сколько на реальность, сколько на «картинки в своих головах», описывающих эту реальность. В дальнейшем в 60-ые годы ХХ века эта теория была дополнена Б. Коэном, который открыл и дал определение особого эффекта СМИ, позволяющего им управлять информационными потоками и темами общественных дискуссий. Он назвал этот эффект СМИ формированием «повестки дня», чем развил и дополнил работу У. Липпмана [3,с.67]. Его тезис состоял в том, что СМИ не могут заставить людей думать определенным образом, но могут указать своим слушателям, о чем думать.
Сторонники второго подхода, наоборот, минимизируют степень непосредственного влияния СМИ на аудиторию из-за ряда опосредованных факторов. Они утверждают, что СМИ всего лишь дают человеку некую информацию о политическом мире, не затрагивая его индивидуальные политические предпочтения. П. Лазарсфельд, в книге 1944 г. «Выбор людей» [42,с.76], анализируя влияние СМИ на президентских выборах в США в 40-х годах ХХ века, пришел к выводу, что информация, переданная избирателю по каналам СМИ, лишь усиливает уже существующие установки и ориентации. Эти ориентации сформировались под воздействием таких факторов, как доход, социальный статус или профессия. Именно с этой работы начался этап коммуникативной теории связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. П. Лазарсфельд ввел в научный обиход двухступенчатую модель коммуникации. По модели П. Лазарсфельда, СМИ формируют оценки текущих событий не у всей аудитории, а только у небольшой ее части, количеством не более 10-20%. Рефлексивное осмысление информации идет только у той самой малочисленной части аудитории, которую он назвал «лидерами мнений», которые передают свое понимание текущей ситуации остальным гражданам, менее интересующихся политическим процессом [1,с.57].
Дж. Клаппер на основе работ У. Липпмана в 50-ые годы ХХ века предположил, что СМИ не формируют, а только подкрепляют политическую принадлежность избирателей, попутно вырабатывая в них механизмы выборочного просмотра информации, что становится значимым барьером для успешного воздействия на аудиторию.
Резюмируя можно утверждать, что в академической среде существует два основных подхода в понимании влияния масс-медиа на общество.
Первый основан на том, что для эффективного управления массами необходима постоянная передача им неких сообщений и оценок по каналам СМИ. Вторая точка зрения состоит в том, что СМИ лишь задают некий набор обсуждаемых в обществе тем, но не могут прямо указывать, как надо думать и поступать. Это происходит потому, что индивид способен самостоятельно и свободно анализировать поступающую к нему информацию, делать выводы, о её характере и поступать, зачастую, вопреки навязываемой СМИ модели поведения.
В итоге оба подхода и исследования, проводимых в их подтверждение, принесли неоценимую услугу всем специалистам по «информационным войнам», так как они, получив новые знания о недостатках воздействия информации на массовое сознание, а, следовательно, получили возможность обойти существующие коммуникативные барьеры.
Специалисты по «информационным войнам», пришли к выводу, что нельзя давать самостоятельно осмысливать процессы, после чего впервые было использовано понятие журналистских «пулов». Задача, которых состояла в том, чтобы не допускать журналистов к информации о событиях, а выдавать им лишь ту, что устаивает правительство, то есть реализовали задачу У. Липпмана, по созданию барьера между событиями и аудиторией. Началась конкретная работа в обход «лидеров мнений», о которых писал П. Лазарсфельд, с целью нивелировать их влияние. В структуре ведения «информационных войн», появилась обязательная задача по работе не только со всем общественным мнением путем масштабной манипуляции через основные СМИ, но работа с конкретными целевыми группами. Они различались по полу, возрасту, социальному статусу и т. п. В характерных для этих группах СМИ, более мелких и сегментированных по своим целевым аудиториям, проводилась работа по формированию соответствующих сообщений о конфликте. Специалистами по «информационным войнам» в традиционных СМИ используется следующая система формирования «повестки дня», фильтрации событий в медиа пространстве: первый этап осуществляет первичный отбор и перевод в смысло-образы событий, явлений и процессов, происходящих в реальности. Субъекты фильтрации тут — ведущие корреспонденты, информационные агентства и иные первичные поставщики информации. Второй этап производит систематизацию первичного пространства сообщений и разделяет его на тематические информационные потоки. Субъектами фильтрации выступают информационные агентства, дающие сообщению оценки, интерпретации в русле и контексте, нужном для руководства агентств, возникает вторичное пространство сообщения. Третий этап производит дополнительную фильтрацию и трансформацию вторичного пространства сообщений. Субъектом фильтрации выступают главные редакторы газет, телеканалов, новостных и аналитических интернет ресурсов, и пр. Принцип отбора сообщений соответствуют интересам и целям хозяев СМИ. На выходе этого фильтра формируется информационная повестка дня, которая «подается» потребителям информации [4,с.97]. Современная система создания повестки дня используется в методологии «информационных войн», однако, в период конфликтов количество фильтров увеличивается, и информация проходит более жесткий контроль.
Методы ведение «информационной войны» в интернет-пространстве серьезно отличаются от методов воздействия в традиционных СМИ. Причина в том, что в интернете значительно больше источников информации о политических событиях и жизни общества в целом, нежели на ТВ или в прессе, что в свою очередь порождает множество коммуникативных цепочек, которые конкурируют друг с другом за внимание аудитории. Одной из проблем ведения «информационной войны» в интернет пространстве является невозможность полностью реализовать задачу У. Липпмана, по созданию барьера между событиями и аудиторией. В интернете практически всегда есть возможность найти материалы о событии из первоисточников, изучив видео-контент или отзывы очевидцев события в социальных сетях. Таким образом, возможности фильтрации информации, ее корректировки, выставлении необходимых оценок существенно ограничены.
Также практически невозможно реализовать задачу по нивелированию влияния на аудиторию «лидеров мнений», которую рекомендовал выполнять П. Лазарсфельд. Практически каждое серьезное событие обязательно получает свою оценку от лидеров общественного мнения в интернет-пространстве, которые в любой момент могут написать отзыв о событии в блоге в «Живом журнале», в собственных социальных сетях в «Twitter», «Facebook», «ВКонтакте», в блогах на информационных сайтах, к примеру: на сайте «ЭхоМосквы», что обеспечивает выход на 500 тысячную аудиторию.
В интернет-пространстве сложно контролировать информационную «повестку дня». Как уже отмечалось выше, традиционные СМИ имеют многоступенчатую систему фильтрации информации: информационные агентства, главный редактор, ведущий программы, в интернет-пространстве система фильтров работает только в интернет прессе и совершенно не работает в общественно-политических пабликах в социальных сетях, в личных аккаунтах пользователей. Интернет пресса часто вынуждена освещать то или иное «неформатное» событие, так как оно широко обсуждается в социальных сетях, в противном случае сайт может быстро потерять свою аудиторию. Таким образом, задача по формированию «повестки дня» в интернет-пространстве не работает так, как это происходит в традиционных СМИ. По данной причине часто мы видим совершенно разные главные темы дня в традиционных СМИ и в интернет-пространстве, в один день главной темой традиционных СМИ может быть принятие бюджеты страны на следующий год или заседание Государственного Совета РФ, а в интернете - информация об очередной даче чиновника стоимостью в несколько сотен миллионов рублей.
Еще одним серьёзным отличием интернет пространства от традиционных СМИ является наличие большого количество оппозиционных новостных сайтов, которые популярны у аудитории. Для понимания рассмотрим ситуацию на примере ТВ. В наше время на российском ТВ практически нет оппозиционных каналов, яркими исключением являются ТК «Дождь», «РБК», большинство общественных каналов тем или иным образом контролируются государством. В таких условиях просто контролировать информационную «повестку дня». К примеру, украинское руководство, устав от «информационной войны» с российским телевиденьем, в сентябре 2014 запретило вещание 15 российских каналов на территории страны, решив проблему кардинально, в интернете такой подход невозможен. В интернете доминирования государства в СМИ нет. В интернет-пространстве представлен значительный сегмент как лояльных государству, так и откровенно оппозиционных интернет СМИ, которые освещают события под час с совершенно разными оценками. Таким образом, в интернете есть конкурентная среда между СМИ, которой фактически нет на российском ТВ.
Серьезным отличием интернета, от традиционных СМИ является практически неограниченное число источников информации, ими могут быть конкретный индивид, паблик в социальных сетях или интернет сообщество. Таким образом, интернет фактически разрушил многовековую монополию СМИ на освещении событий в мире. Часто источники информации по охвату аудитории значительно превосходят интернет СМИ. Рассмотрим ситуацию на примере интернет-пространства г. Краснодара: ни один новостной сайт региона не имеет аудиторию в 50 тыс. человек за сутки, лидеры рынка имеют около 30 тыс. посетителей, большинство ресурсов около 15 тыс., при этом в социальных сетях есть группы «Типичный Краснодар» – 275 690, «Мой Краснодар» – 102 953 подписчиков, «Краснодар – движение» – 68 835 подписчиков, «Интересный Краснодар» – 61 344 подписчиков. При этом среднестатистический пользователь социальных сетей заходит в свой аккаунт 7 раз в сутки, а читатель сайта от 1 до 3 раз. Таким образом, практически неограниченное количество источников информации в интернете только усложняет задачу по ведению «информационной войны» и контроле «повестки дня» в интернет пространстве.
Процесс воздействия в интернете носит многоплановый характер. В нем присутствуют разного рода механизмы, которые носят взаимодополняющий характер. При этом адресат информации может и не ощущать в качестве воздействующих некоторые возможности коммуникативной цепочки, поскольку сообщение на этом уровне не воспринимается в качестве таковых. Это особо характерно для разного рода невербальных систем коммуникации (картинки, демотиваторы). Развитие «информационных войн» в интернет пространстве породило новый инструментарий воздействия: реклама в социальных сетях на таргетированную аудиторию; выведение в «ТОP» хедж-тегов, содержащих определенный лозунг/призыв/мысль; распространение вирусных видеороликов; сбор сторонников на акцию/мероприятия с помощью социальных сетей и т.п. Коммуникативный механизм воздействия направлен на два вида аудитории: промежуточную и целевую. Журналисты, блогеры, лидеры общественного мнения, администраторы групп в социальных сетях – промежуточная аудитория, интересуют лишь в качестве канала коммуникации, обеспечивающие выход на реальную целевую аудиторию – население.
По выше описанным причинам «картины мира» у активного пользователя интернета и сторонника традиционных СМИ разные. В условиях ведения «информационной войны» в интернет-пространстве необходимо навязывать свою «повестку дня» ежедневно, работая в социальных сетях, в блоговом пространстве, в интернет СМИ, ведя активную борьбу за внимание различных аудиторий, порождая и распространяя собственную информацию и блокируя распространение информации противника.
Библиографический список
- Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: 2001. – 480
- Бурдье П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. М.: 2002. – 274 с.
- Почепцов Г.Г. Психологические войны / Г.Г. Почепцов. М.: Издательство «Омега-Л», 2008. – 528 с.
- Тоффлер Э. Третья волна / Пер. с англ. В. Солодов. М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. – 781 с.