Мировая история социальной рекламы берет истоки в начале ХХ в. Именно тогда, в 1906 г., появилась первая социальная реклама – плакат от «Американской гражданской ассоциации». Данная акция призывала защитить Ниагарский водопад от загрязнения энергетическими отходами.
Как только правительство осознало, что эмоции могут управлять людьми больше, чем что-либо другое, оно тут же стало использовать социальную рекламу для привлечения военнослужащих. Например, ближе к окончанию Первой мировой войны, в 1917 г. появился известный плакат Дж.М. Флегга. На нем был изображен дядя Сэм, который призывал новобранцев идти в армию (идея плаката имела определенное сходство с распространенным в Англии призывом «Твоя страна нуждается в тебе», что дало основания многим считать данную социальную рекламу плагиатом. Интересно, что знаменитые советские плакаты с призывами «Ты записался добровольцем» и «Родина — мать зовет!», появившиеся в 20-ые и 40-ые годы соответственно, являлись едва ли не калькой с империалистических плакатов США и Великобритании).
В целом, необходимо заметить, что именно в годы Первой мировой войны, в США впервые была по достоинству оценена значимость социальной рекламы. Справедливости ради, нужно отметить, что признавалась она, в первую очередь, как средство манипуляции сознанием, причем высокой эффективности [1]. В основном, социальной рекламой в те годы занимался Комитет по общественной информации, чья работа заключалась в разъяснении простым американцам причин приведших к войне, мотивов, движущих ее участниками и основных событий войны, основное же внимание уделялось разъяснениям того, почему США должны принять в ней свое участие и выиграть войну. Эффективность применяемой комитетом социальной рекламы была настолько высокой, что в общественном сознании американцев прочно закрепилось именно то представление, которое и хотело им внушить правительство. Известен факт, что президент США Д. Эйзенхауер не без хвастовства говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение. Конечно же, подобные проекты относятся к политической рекламе, но их принадлежность к социальным акциям делает их несомненными элементами социальной рекламы.
Помимо красочных плакатов и объявлений в газетах социальная реклама в годы Первой мировой войны просочилась и на радио. Весьма специфичная, но действенная реклама активно создавала в умах населения два взаимосвязанных образа: американского солдата-героя и подлого врага. Таким образом, радио использовалось правительством США для формирования у радиослушателей мотивации поддержки американской армии и государства.
Социальная реклама на радио являлась весьма эффективной и в России (как до революции, так и после нее).
Что касается социальной рекламы времен СССР, то она была яркой, емкой, запоминающейся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что почти все директивы и лозунги большевистской партии становились социальной рекламой. Советское правительство в полной мере осознало возможности социальной рекламы как социального регулятора, способного ускорить или стабилизировать нужные процессы, остановить или минимизировать последствия негативных процессов [2].
В начале 20-х гг., социальная реклама почти полностью сводилась к политическому типу. Советское правительство успешно применяло ее в целях популяризации, военной мобилизации, сбора денежных средств. Несколько позже, когда проблемы противсотояния с «белыми» отошли на задний план, темы социальной рекламы стали отличаться большим разнообразием ¬ призывы беречь памятники культуры, отказаться от курения и алкоголя и заниматься спортом. Хотя носителями социальной рекламы по прежнему были, в основном, красочные плакаты.
Социальная реклама в СССР 40-х годов, разумеется, была полностью посвящена военной тематике.
В конце 50-х в СССР тональность социальной рекламы поменялась, она стала менее идеологизированной. Больше появлялось неполитической рекламы, ее темы были посвящены физкультуре и спорту, здоровому образу жизни. Создавались красочные плакаты и агитационные фильмы. Популярность приобрели карманные календари с иллюстрациями на социальные темы: «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки», «Берегите лес!»и т.д. В целом, можно заметить, что социальная реклама в СССР не отличалась большим разнообразием тем, в основном являлась политизированной и идеологизированой.
Что касается развития социальной рекламы в США, то 1942 г. ознаменовался там появлением Рекламного совета. В годы Второй мировой войны он решал задачу мобилизации американской нации для победы. Он так же, как и в 1914 г., решал задачи пополнения армии, продажи военных облигаций, поощрял почтовые отправления на фронт и построение парков Победы. Для достижения этих целей были напечатаны сотни плакатов. В послевоенный годы Рекламный совет координировал социальную рекламу в США.
В 50-е и 60-е гг. совет расширил сферу своей деятельности. Так, кроме работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим во Вьетнаме или в Корее), он стал заниматься и решением ряда социальных проблем – повышению безопасности на автомобильных дорогах, профилактике лесных пожаров. Рекламный Совет в плакатах и газетах одним из первым поднял проблемы насилия над детьми и неграмотности среди американского населения. В последствии, к их решению подключились многие правительственные и общественные организации: Министерство связи, служба иммиграции, Министерство здравоохранения.
В 1987 г. в США была начата работа по проведению получивших широкую известность социальных кампаний (которые также являлись высокобюджетными): «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков), «СПИД. Это может случиться с тобой», «Трезвость за рулем». В рассматриваемое время, основной темой социальной рекламы становится негативное отношение к наркотическим веществам, что было отнюдь не случайным. Распространение наркотиков в США достигло небывалого размаха, возраст наркоманов год от года молодел, здоровье нации находилось под серьезной угрозой, к тому же в общественном мнении к наркотикам сформировалось скорее положительное отношение. Все перечисленное привело к тому, что коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая более чем из 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет акции составлял 1,5 млрд. долларов). Для достижения целей данной рекламной акции были опубликованы сотни публикаций в печатных СМИ, произведено более 50 вставок на телевидении и радио.
Конец 80-х гг. ХХ в. в России, как и в США, стал для социальной рекламы периодом борьбы с наркотиками и СПИДом. В это время действительно огромные средства тратились на различные рекламные акции в данном ключе. Именно в тот период была организована кампания по использованию презервативов как мере, предупреждающей СПИД. Большинство крупных печатных изданий как в США, так и в России поддержало акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы. На тот момент социальная реклама, в том числе и такого характера, уже широко использовалась не только на радио, но и на телевидении.
С появлением Интернета социальная реклама просочилась и туда. Всемирная паутина, пожалуй, одно из самых благоприятных мест ее размещения, потому как в мире более двух миллиардов человек имеют доступ к сети Интернет, он работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки.
В сети можно встретить социальную рекламу на самые разнообразные темы: загрязнение окружающей среды, проблема алкоголизма и наркомании, аборты, СПИД, сиротство, отношение к инвалидам, насилие и т.д. Примечательно то, что способы проявления самые разные, поскольку в Интернете отсутствует как таковая цензура. В настоящее время, социальная реклама является одним из важнейших средств коммуникации, включая и межкультурную коммуникацию [3].
На всех этапах своего развития некоммерческая реклама приобретала все больший авторитет. Сегодня к социальной рекламе прибегают различные организации. Широкий спектр носителей некоммерческой рекламы делает ее доступной как для небольших организаций, так и для крупных корпораций. В зависимости от целевой аудитории и бюджета кампании довольно просто выбрать способ распространения.
Библиографический список
- Скрипкарь М. В. Воздействие манипулятивных технологий кинематографа на процесс социализации и формирование ценностных ориентаций молодежи: дис.. канд. социол. наук. Чита, 2009. 187 с.
- Скрипкарь М.В. Понятие и классификация социальных регуляторов//Вопросы управления. 2011. № 16. С. 197-201.
- Топоркова Е.П., Скрипкарь М.В. Основы современных коммуникаций. -Чита: ЗабГУ, 2011. -163 с.